今天,厚昌網(wǎng)絡(luò)小編以酒店為案例,為大家詳解文案的兩種類型。
起初,我們先看下面這四條酒店文案:
A. 你不知道嗎?在北京,這兒的風(fēng)情酒店性價比超高!
B.北京這家酒店,很多人搶著預(yù)定,去了才知道真...
C. 北京人注意啦,來這家酒店,體驗極致浪漫!
D.在北京,不得不住的十大酒店!
你覺得哪一條轉(zhuǎn)化率更高?
好吧,其實小編想說,這道題沒有正確答案,因為每一條文案都各有特色,但自身所針對的用戶屬性卻各不相同。
上面四條文案其實可以分為以下2種類型:
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中心型文案:對酒店特色做了直接的描述
A.你不知道嗎?在北京,這兒的風(fēng)情酒店性價比超高!
C.北京人注意啦,來這家酒店,體驗極致浪漫!
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邊緣型文案:沒有對酒店特色做直接描述,但是巧借他人推薦來表明酒店很受歡迎
B.北京這家酒店,很多人搶著預(yù)定,去了才知道真…
D.在北京,不得不住的十大酒店!
其實,在一定情況下,不同類型的廣告用戶所產(chǎn)生的思考路徑也是不一樣的。一般情況下可分為兩類:邊緣思考路徑和中心思考路徑。
什么是中心路徑?
指用戶全面系統(tǒng)地思考問題,通過詳細的對比分析,挑選出更符合要求的產(chǎn)品和服務(wù)。
舉個栗子
假設(shè)你現(xiàn)在需要在網(wǎng)上訂購酒店,于是通過對比分析,羅列出其中兩個較為心儀的酒店,進行對比分析,如下圖。
酒店A | 酒店B | |
價格 | 300元/晚 | 300元/晚 |
是否接送 | 是 | 否 |
是否靠近地鐵 | 是 | 是 |
是否安靜 | 是 | 否 |
是否含早 | 是 | 否 |
是否有咖啡廳 | 是 | 否 |
經(jīng)過對比后,你發(fā)現(xiàn)A酒店從各個角度來說都較為優(yōu)質(zhì),于是你果斷選擇了A酒店。
而此時,這個過程你就是啟動了自身中心路徑,理智地對各個產(chǎn)品進行分析、思考后,做出決策。
什么是邊緣路徑?
指當(dāng)選擇產(chǎn)品時,不會做較為復(fù)雜的分析,傾向于依靠他人評價等外在線索來做決定。
舉個栗子
還是剛剛那兩家酒店,不過這次,你沒有看酒店的服務(wù)介紹,而是打開了評論區(qū)。
酒店A:
酒店B:
此時,你會傾向于選擇哪個酒店?顯然是B酒店,因為它的評價好,群眾的眼睛是雪亮的。
而在于這個決策過程中,用戶所啟用的就是邊緣路徑。
若將用戶進行決策時所產(chǎn)生的兩個思考路徑比做一個星座的話,那邊緣路徑就像簡單隨性的水瓶座,做決定時只需跟著感覺走即可;中心路徑就像嚴肅認真的處女座,需要對比分析后再做決定。
如何利用思考路徑來提高轉(zhuǎn)化率?
01 中心型文案,適合品牌實力強的產(chǎn)品
我們前面有提到,中心型文案和邊緣型文案會引發(fā)不同的路徑。
中心型的文案會直接描述產(chǎn)品的特色,比如:
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"你不知道嗎?在北京,這兒的風(fēng)情酒店性價比超高!"
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"北京人注意啦,來這家酒店,體驗極致浪漫!"
這樣的描述讓我們清楚地意識到產(chǎn)品的價值,集中注意力對它進行分析,這時候更容易啟動中心路徑。
在對比分析的情況下,用戶自然更愿意選擇品牌實力較強的產(chǎn)品。
比如:上文我們通過對酒店A和酒店B進行各項服務(wù)對比,會更加愿意選擇各項服務(wù)都較為齊全的A。
所以,品牌實力強的產(chǎn)品,使用直接描述產(chǎn)品特色的中心型文案轉(zhuǎn)化率更高。
比如:
驚險+刺激,這些懸崖上建成的旅館,你敢住嗎?
農(nóng)村現(xiàn)代風(fēng)格賓館,竟然有個小池塘!
探秘日本秋葉原,女生專用膠囊旅館,方便又實惠
成都人,桃花開了,還不來桃花海住下??
02 邊緣型文案,適合品牌實力弱的產(chǎn)品
與中心型文案不同,邊緣型文案需避開對酒店風(fēng)情、性價比等產(chǎn)品特色的對比,比如:
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"在北京,不得不住的十大酒店!"
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"北京這家酒店,很多人搶著預(yù)定,去了才知道真…"
用戶得不到直接的產(chǎn)品信息,就會求助于他人,更容易信任他人建議,這時候更容易啟動邊緣路徑。
當(dāng)一家沒有任何特色的普通酒店,自然是拼不過實力強的品牌酒店。所以,唯一獲得“逆襲”的機會,便是通過他人評價等外界線索來獲取用戶的信任。
比如說,上文中的酒店B,其實提供的服務(wù)沒有A多,但是當(dāng)我們打開評論區(qū)時,根本沒有認真地去對比,只看了下他人的評價就做出了選擇。
所以,品牌實力弱的產(chǎn)品,使用借他人推薦間接宣傳產(chǎn)品的邊緣型文案轉(zhuǎn)化率更高。
比如:
本地99%的情侶都在這訂房,住一次就不想再離開!
朋友告訴我,只要幾十元就能住到這么好的酒店!
這些精品酒店大降價,北京人都快樂壞了
朋友推薦了一個地方,在這里住酒店超滿意!
結(jié)語
CTR一樣高,哪條文案轉(zhuǎn)化率更好?這種問題之所以一直困惑著我們,是因為我們忽略了廣告主品牌實力的差異。
其實,不同行業(yè),也可以通過一些外界信息的影響力去解決改變用戶的購買決策。
簡單來說,便是:
1. 廣告主品牌實力強,就選擇直接描述產(chǎn)品特色的文案。即:中心型文案。
2. 廣告主品牌實力弱,就選擇借助他人推薦間接宣傳產(chǎn)品的文案。即:邊緣型文案。
本篇文章到此就結(jié)束了。小編想說,厚昌網(wǎng)絡(luò)設(shè)有營銷顧問業(yè)務(wù),由有10年營銷經(jīng)驗,6年培訓(xùn)經(jīng)驗的趙陽老師為企業(yè)定制專屬營銷策略,真正解決盲定位、低轉(zhuǎn)化、難運營、無效果等難題。加微信zy3216528834或掃下方二維碼,即可了解具體詳情。