裂變的開(kāi)始是你的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。如果你缺乏這樣的目標(biāo)，就可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)裂變活動(dòng)中，參雜了過(guò)多的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，從而影響最終的裂變效果。
最常見(jiàn)的是把付費(fèi)轉(zhuǎn)化和裂變拉新參雜在一起。并不是說(shuō)不可以在一起。
產(chǎn)品客單價(jià)不高的，一般在200以內(nèi)的，可以考慮和付費(fèi)轉(zhuǎn)化和裂變拉新一起做。如果本身的產(chǎn)品付費(fèi)中，還存在一些分銷機(jī)制，那么付費(fèi)轉(zhuǎn)化反而會(huì)提升裂變。
客單價(jià)加高的，用戶決策周期較長(zhǎng)的。一定要把付費(fèi)轉(zhuǎn)化和裂變分開(kāi)做，裂變就是裂變，不需要讓用戶付費(fèi)。以上文的保險(xiǎn)為例，幾千塊的保險(xiǎn)，用戶的購(gòu)買決策一定是不連續(xù)的，他會(huì)去其他平臺(tái)對(duì)比，會(huì)去百度了解等等。所以，把付費(fèi)轉(zhuǎn)化去掉，裂變會(huì)順暢很多。
裂變流程
把自己當(dāng)做用戶，把整個(gè)裂變環(huán)節(jié)跑一遍，做一個(gè)類似上文的流程圖。流程不是越長(zhǎng)越好，而是越短越好，越長(zhǎng)，就意味著裂變漏斗層數(shù)會(huì)變多，從而最終裂變效果就會(huì)大打折扣。流程設(shè)計(jì)中，也需要考慮如果有付費(fèi)轉(zhuǎn)化，應(yīng)該把付費(fèi)轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)在流程中的哪個(gè)節(jié)點(diǎn)。下面提供一個(gè)沒(méi)有付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變流程。主要包含以下幾點(diǎn)：（根據(jù)產(chǎn)品的不同，會(huì)存在一些差異）
活動(dòng)入口：讓用戶看到裂變活動(dòng)，并參與；
裂變物料領(lǐng)取：比如讓用戶領(lǐng)取海報(bào)，領(lǐng)取紅包等等。并通過(guò)一定的裂變激勵(lì)，激勵(lì)用戶進(jìn)行分享；
獎(jiǎng)勵(lì)用戶：用戶完成裂變，進(jìn)行用戶獎(jiǎng)勵(lì)。
裂變漏斗
裂變流程無(wú)非就是兩類：有付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變；沒(méi)有付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變。裂變的每一個(gè)流程，當(dāng)你把它圖形化后，就是一個(gè)從上往下的漏斗。
裂變漏斗宗旨：裂變要具備連貫性
意思是說(shuō)，裂變環(huán)節(jié)，從用戶進(jìn)入活動(dòng)到完成分享，這個(gè)環(huán)節(jié)必須是連貫的。如果不連貫，就會(huì)造成裂變漏斗變窄，從而影響最終裂變效果。為了保證連貫性，則需要按照如下方法進(jìn)行梳理：
拓寬漏斗：從上往下，梳理裂變漏斗中的每一層，在現(xiàn)有的預(yù)算內(nèi)，有什么辦法把每一層漏斗做寬。漏斗越上層，做的越寬，裂變效果越好。舉個(gè)例子，裂變漏斗最上層，是用戶進(jìn)入裂變活動(dòng)，如果這層進(jìn)入的用戶是10個(gè)人，那么裂變的效果，一定是小于等于10人來(lái)老帶新。而如果有辦法將這一層做到1000人，那么裂變的效果則是小于等于1000人老帶新。所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，裂變是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是獎(jiǎng)勵(lì)好，玩法好就能決定有好效果的。
提升連貫性：接下來(lái)，對(duì)活動(dòng)入口到用戶完成分享的每個(gè)流程環(huán)節(jié)，進(jìn)行梳理，檢查是否存在影響連貫性的點(diǎn)。比如案例中的保險(xiǎn)要填寫(xiě)身份證，這個(gè)就是影響連貫性的點(diǎn)；
優(yōu)化流程：找到這個(gè)影響連貫性的點(diǎn)，并評(píng)估它是否可以刪除。如果不能刪除，是否可以后置，所謂后置就是把這個(gè)點(diǎn)，放到用戶完成分享后的環(huán)節(jié)中。因?yàn)橛脩敉瓿煞窒硎橇炎兟┒分凶钪匾囊粚?，也是最后一層。用戶只要把?nèi)容分享出去，再讓用戶做其他的事情，是不會(huì)影響裂變效果的。
總結(jié)
裂變屬于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要一套運(yùn)營(yíng)框架來(lái)支撐你的活動(dòng)。運(yùn)營(yíng)框架大概分為這幾步：
如何設(shè)定你的裂變目標(biāo)，是否把付費(fèi)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)一起做；
如何設(shè)計(jì)裂變流程；
如何拓寬裂變漏斗，并優(yōu)化裂變漏斗，讓它具備連貫性，從而有效達(dá)到裂變。
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