2019年，全網(wǎng)營(yíng)銷人面臨著以下三種困境：
1. 流量質(zhì)量低
a. 人少了。網(wǎng)民已見(jiàn)底，上得起網(wǎng)早上了
b. 人窮了。有貸不敢花，買(mǎi)不起房的沒(méi)錢(qián)花
c. 人奸了。一線被補(bǔ)貼，低線被拼多多慣壞
2. 流量成本高
d. 成本高。流量成本上升，都被大平臺(tái)壟斷
3. 流量限制多
e. 稅收重。電商法收緊，創(chuàng)業(yè)者陸續(xù)退場(chǎng)
f. 法規(guī)嚴(yán)。其他法一收緊，莊家也陸續(xù)退場(chǎng)
流量紅利開(kāi)始退潮。
既然營(yíng)銷行業(yè)都成這樣了，營(yíng)銷人該怎么辦？都閉口不吃飯餓死嗎？
當(dāng)然不是，營(yíng)銷人要做的是更加精準(zhǔn)地對(duì)待流量，讓廣告真正地在正確的地方對(duì)正確的人說(shuō)話，讓每一分錢(qián)都花得值！
那么問(wèn)題就來(lái)了，平臺(tái)這么多，我怎么才知道這個(gè)平臺(tái)是正確的地方？
來(lái)來(lái)來(lái)，這也就是我們本文今天的重點(diǎn)話題！
如何選擇推廣渠道？
選好渠道后，如何做出效果？
投放渠道有哪些分類？
既然要選擇渠道，那我們首先就需要知道都有哪些渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)上的平臺(tái)可以說(shuō)有幾百個(gè)、幾千個(gè)，甚至幾萬(wàn)個(gè)，多到數(shù)不清。
不管投放渠道怎么增加減少，基本可以分為三種類型：
品牌類：品牌廣告以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中確定的位置的一種方法。搜索引擎中多以品專、直達(dá)號(hào)形式出現(xiàn)。
展示類：所謂展示廣告，就是一種按每千次展示計(jì)費(fèi)的圖片形式廣告，可以投放在Feed和博客頁(yè)面中。這種廣告業(yè)內(nèi)通常稱作CPM廣告，例如朋友圈MP，廣點(diǎn)通等。
效果類：在基于效果為基礎(chǔ)的廣告系統(tǒng)中，廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)。搜索引擎和OCPC發(fā)展趨勢(shì)的信息流都算是效果類廣告。
這么多渠道怎么選？
用戶調(diào)研
不管是選渠道，還是做效果
第一重要的是了解用戶！了解用戶！了解用戶！
No1、用戶調(diào)研是什么？
百度百科是這樣定義的：
用戶調(diào)研，指通過(guò)各種方式得到受訪者的建議和意見(jiàn)，并對(duì)此進(jìn)行匯總，研究事務(wù)的總特征。用戶調(diào)研的目的在于為生產(chǎn)提供相關(guān)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
No2、為什么要做用戶調(diào)研？
利用數(shù)據(jù)讓效果更精準(zhǔn)！
我有一個(gè)朋友小A，前兩天跟我說(shuō)：“為什么我的促銷活動(dòng)做了這么久，力度也挺大，就是沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期用戶的增長(zhǎng)呢？”
分析朋友小A的賬戶以后一看，小A的產(chǎn)品都屬于專屬定制，不少商品還是海外進(jìn)口，可以說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)人群應(yīng)該算是中等偏上的客戶。
但通過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)他所定位的人群是這樣的：年齡不限，地域不限，歷史搜索習(xí)慣不限，僅從興趣標(biāo)簽上做了限定。
雖然這樣做，的確會(huì)大大增加流量，但同樣也會(huì)大大增加無(wú)效流量。
廣告推廣成功的前提在于展現(xiàn)，讓它在能夠在正確的時(shí)間正確的地點(diǎn)向正確的人做正確的事或說(shuō)正確的話。
如果在投放時(shí)，小A對(duì)產(chǎn)品的用戶畫(huà)像有一定了解，那么在定向上是不是會(huì)更精準(zhǔn)一些呢？
描述精準(zhǔn)用戶畫(huà)像的過(guò)程，就是在解決把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的問(wèn)題，可以說(shuō)是從海量數(shù)據(jù)中來(lái)挖金煉銀。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶一天將近4~5個(gè)小時(shí)都在使用手機(jī)進(jìn)行搜索，網(wǎng)絡(luò)提供信息瀏覽的社交網(wǎng)站、論壇等數(shù)以千萬(wàn)計(jì)。
我們想要找的用戶分布哪些城市，日常在瀏覽哪些網(wǎng)站，關(guān)注哪些信息等等，都是指導(dǎo)我們準(zhǔn)確選擇投放渠道的重要線索。
根據(jù)收集到的眾多用戶行為碎片來(lái)還原用戶的屬性特征、社會(huì)背景、興趣喜好，甚至還能揭示內(nèi)心需求、性格特點(diǎn)、社交人群等潛在屬性。
了解了用戶各種消費(fèi)行為和需求，精準(zhǔn)刻畫(huà)人群特征，并針對(duì)特定業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行用戶特征不同維度的聚合。就可以把原本冷冰冰的數(shù)據(jù)復(fù)原成栩栩如生的用戶形象，從而指導(dǎo)分析消費(fèi)場(chǎng)景和投放渠道的選擇。
No 3、怎樣做用戶調(diào)研？
分兩種：有錢(qián)的公司和沒(méi)錢(qián)的公司。
有錢(qián)的公司要么有自己?jiǎn)为?dú)的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，要么直接花錢(qián)買(mǎi)專業(yè)公司的調(diào)查結(jié)果。重點(diǎn)還是說(shuō)一下沒(méi)錢(qián)的公司。
這個(gè)時(shí)候我們市場(chǎng)推廣人員還要承擔(dān)用戶調(diào)研的工作。
在此，分享一些平時(shí)收集用戶信息的方法和常用網(wǎng)站：
部門(mén)內(nèi)部先頭腦風(fēng)暴
準(zhǔn)備好采訪大綱，面對(duì)面用戶訪談
去各大主流社區(qū)、行業(yè)垂直論壇收集用戶言論，整理需求
觀察我們公司所在行業(yè)最近的爆款文章是什么類型的，下面的留言都在說(shuō)些什么
知乎上的高贊問(wèn)答和用戶留言
常用的收集大數(shù)據(jù)的網(wǎng)站：
易觀網(wǎng)
艾瑞數(shù)據(jù)
百度指數(shù)
微信指數(shù)
知道了用戶的喜好，常去的場(chǎng)所還有經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，終于到了選擇投放渠道的環(huán)節(jié)。但每一個(gè)網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的需求程度不一樣。
有不知道這款產(chǎn)品的，有還在考慮觀望的。用戶處于不同階段，選擇的渠道和營(yíng)銷方法也是不盡相同的。
因此我們還需要了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買(mǎi)能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程。
它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過(guò)程，包括需求的確定、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成、購(gòu)買(mǎi)方案的抉擇和實(shí)施、購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。
No 1、 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，引起需要
互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)升級(jí)，廣告主從被動(dòng)等待消費(fèi)者主動(dòng)使用百度等搜索引擎進(jìn)行搜索，到掌握主動(dòng)權(quán)，按照用戶畫(huà)像精準(zhǔn)推送。這一變化對(duì)新上市知名度不高的產(chǎn)品可謂是一大福音。所以在產(chǎn)品上市初期，我們要精準(zhǔn)洞察消費(fèi)人群線上線下長(zhǎng)棲地，做到精準(zhǔn)投放，準(zhǔn)確觸達(dá)，喚醒需求。這個(gè)階段更多需要的是曝光產(chǎn)品。
部分用戶在此階段直接轉(zhuǎn)化，部分用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望后，會(huì)進(jìn)一步搜索和對(duì)比，這個(gè)就需要使用到搜索引擎進(jìn)行搜索
No 2、 收集信息，想要購(gòu)買(mǎi)
當(dāng)用戶接收到新產(chǎn)品宣傳信息后，產(chǎn)生興趣想要購(gòu)買(mǎi)，就會(huì)進(jìn)一步收集產(chǎn)品相關(guān)的信息。也許是用戶評(píng)論，也許是新聞報(bào)道。
No 3、 評(píng)價(jià)方案，默認(rèn)對(duì)比
決定購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，還會(huì)和市面上的同類產(chǎn)品進(jìn)行功能、價(jià)格、性價(jià)比等方面的對(duì)比。
No 4、決定購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)化流程
由于你的文案直擊用戶痛點(diǎn)，用戶點(diǎn)擊了你的廣告，進(jìn)入網(wǎng)站?？吹胶?jiǎn)單填寫(xiě)一下戶型信息就能知道報(bào)價(jià)，很快就填寫(xiě)了信息。
No 5、購(gòu)后行為，持續(xù)復(fù)購(gòu)
老客戶需要再?gòu)?fù)購(gòu)，策劃活動(dòng)后，通過(guò)重定向老客戶再次曝光，激發(fā)需求，循環(huán)上述流程，達(dá)到到持續(xù)復(fù)購(gòu)的目的。
上述五個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，在廣告投放過(guò)程中2和3通常是同時(shí)進(jìn)行。說(shuō)完用戶調(diào)研和購(gòu)買(mǎi)流程，落實(shí)到實(shí)際操作中，該怎么做呢？
以iphone X 產(chǎn)品上市各階段投放渠道為例。
假設(shè)蘋(píng)果用戶調(diào)研后的畫(huà)像如下：
iphone用戶男女幾乎平衡，19~24歲的學(xué)生和25~34歲的上班族為主要用戶。
用戶經(jīng)常使用的通訊軟件是微信，學(xué)生們經(jīng)常上微博，白領(lǐng)們經(jīng)常上知乎，瀏覽的電商平臺(tái)是京東和淘寶，經(jīng)常使用的視頻軟件是愛(ài)奇藝等。
No 1、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，激發(fā)需求
iphone X 上市前需要大量曝光預(yù)熱。結(jié)合用戶畫(huà)像和購(gòu)買(mǎi)決策流程。類投放渠道上，我們是否可以嘗試以下渠道：
線下：地鐵、公交廣告，各大高校、CBD電梯間
線上：微信朋友圈、微博、愛(ài)奇藝開(kāi)屏、騰訊新聞信息流等線上渠道進(jìn)行產(chǎn)品的曝光宣傳。
No 2、收集信息，想要購(gòu)買(mǎi)
用戶看到廣告后，部分死忠粉在第一階段直接轉(zhuǎn)化。部分觀望中的用戶，產(chǎn)生需求，網(wǎng)上進(jìn)行信息收集，例如測(cè)評(píng)報(bào)告，購(gòu)后評(píng)價(jià)，以此來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。此時(shí)微博、朋友圈、知乎的大V、各大科技類論壇的口碑建設(shè)顯得尤為重要。
No 3、 評(píng)價(jià)性價(jià)比，對(duì)比默認(rèn)方案
產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望后，用戶進(jìn)行搜索，官網(wǎng)+平臺(tái)店鋪占據(jù)全部流量收口。
No 4、決定購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)入轉(zhuǎn)化流程
官網(wǎng)/經(jīng)銷平臺(tái)文案設(shè)置、轉(zhuǎn)化流程設(shè)置刺激轉(zhuǎn)化。
No 5、購(gòu)后行為，口碑傳播
已購(gòu)用戶口碑營(yíng)銷，引導(dǎo)用戶自發(fā)評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、曬照，激發(fā)更多潛在人群。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量為王；而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)又很多，選擇一個(gè)正確的平臺(tái)成為了一名營(yíng)銷人的必備技能。
但無(wú)論如何，我們只需要記住一句話即可：選擇渠道，應(yīng)以效果為導(dǎo)向，而不是以流量為導(dǎo)向。
