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競價教程之一篇文章教會你如何快速接手老賬戶

2018-06-23 閱讀(7) 作者:厚昌網(wǎng)絡(luò)

“接手老賬戶”是競價員們在網(wǎng)絡(luò)營銷求職路程中或多或少都會遇到的問題。

“接手老賬戶”,看似簡單實(shí)則不易。它在表達(dá)我們自身能力的同時,也考驗(yàn)著我們對競價系統(tǒng)化的理解。

所以,今天就來聊一聊:如何快速接手老賬戶。

通常情況下,不同競價員在搭建賬戶結(jié)構(gòu)時思路是不同的,故而嘗試去理解他人的思路總歸不如自己重新搭建來得清晰明了。

但,盲目地去推翻你所接手老賬戶的賬戶結(jié)構(gòu),只會導(dǎo)致賬戶效果下降,并無益處。

所以,建議各位競價員們,要循序漸進(jìn)、穩(wěn)中求勝,先控制住成本然后再逐漸去推翻所接手老賬戶的賬戶結(jié)構(gòu)。

一般情況下,我們可從以下幾點(diǎn)來進(jìn)行:

如何快速接手老賬戶的思維導(dǎo)圖

 項(xiàng)目分析

即對人群、需求、產(chǎn)品進(jìn)行分析。所謂知彼知己方能百戰(zhàn)不殆,通過此進(jìn)行分析可以幫助我們對賬戶有一定修改的目的,明了應(yīng)該如何修改,效果會更好

人群分析

通常情況下,我們可根據(jù)人群9要素進(jìn)行分析:時段、地區(qū)、設(shè)備、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、興趣愛好

通過上述對用戶屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為的分析,可以將用戶進(jìn)行標(biāo)簽化。

比如,某某,性別男,G地區(qū),碩士學(xué)歷,技術(shù)宅,月收入在2w左右,喜歡動漫,在半夜比較活躍。

這樣做的好處是:

幫助我們實(shí)行精準(zhǔn)營銷

幫助我們確定關(guān)鍵詞投放指標(biāo),對賬戶方向有一個明確的目的性

需求分析

作為競價員,口中說的最多的就是需求,根據(jù)需求寫創(chuàng)意、優(yōu)化著陸頁、制定話術(shù)等等。

從老馬(馬斯洛理論)的角度來說,人就是一個需求集合體,進(jìn)行的任何一個行為都是為了滿足自身,即滿足產(chǎn)生的需求。

那,競價員們,有沒有想過:做需求是為了什么?

防止白用功。

所以,我們要確定產(chǎn)品目標(biāo)受眾人群的需求:

它購買產(chǎn)品的目的是什么?

它要用此產(chǎn)品去做什么?

它希望此產(chǎn)品可以達(dá)到怎樣的效果?

產(chǎn)品分析

產(chǎn)品分析就是一個滿足用戶的過程。我們可以對上述需求進(jìn)行羅列,提煉出最本質(zhì)的需求,然后進(jìn)行篩選,找出最核心的賣點(diǎn),根據(jù)此去對賬戶進(jìn)行調(diào)整

舉個栗子

某初中物理培訓(xùn)班,用戶在挑選時可能會更多地?fù)?dān)心這個產(chǎn)品是否能提升我家孩子的學(xué)習(xí)成績。

根據(jù)此進(jìn)行提煉需求:提高孩子成績(即產(chǎn)品效果),是否適合自身

通過以上分析,我們可以將核心賣點(diǎn)確定為:私人定制、專人輔導(dǎo)

只有了解用戶的深層次需求,我們才能對癥下藥,一擊即中。

注意:

通常很多競價員喜歡在頁面上盡可能地羅列產(chǎn)品賣點(diǎn),但這樣反而無法讓用戶聚焦到自己真正想要的功能,以致于無法去說服用戶。

喬治·A·米勒曾在他的論文中提到,大腦的短期記憶無法一次容納7個以上的記憶項(xiàng)目,有的人可能一次能記住9個項(xiàng)目,

而有的人則只能記住5個,大腦比較容易記住的是3個項(xiàng)目,當(dāng)然一個會更簡單。

也就是說,一個頁面突出闡述3個賣點(diǎn)足矣。

效果分析

即:只有明確賬戶的目前狀態(tài),我們才知道如何進(jìn)行操作,否則方向不對努力白費(fèi)。

競價是一個花錢買流量的游戲,那對賬戶效果分析無非就是確定流量結(jié)構(gòu)、流量數(shù)量、流量質(zhì)量的過程,以此去確定競價員所接手老賬戶的優(yōu)化方向。

所以,我們可以從以下四點(diǎn)來進(jìn)行分析:

(1)確定優(yōu)化的方向

方向主要指:時段、地區(qū)、平臺。所謂方向不對努力白費(fèi),如果一開始就投放了錯誤的地區(qū)或時間段,那談何成交?

在文章開篇時我們講了對人群進(jìn)行標(biāo)簽化,由此我們可以清楚地知道產(chǎn)品目標(biāo)人群的主要活躍時間段、集中地區(qū)、所使用的設(shè)備。

所以,在接手老賬戶時,首要任務(wù)就是確定賬戶的投放方向,然后再進(jìn)行優(yōu)化。否則,做再多都是無用功。

(2)確定賬戶流量結(jié)構(gòu)

下載一段時間的關(guān)鍵詞報告,去確定每個詞的流量分配是否合理。一般情況下可以按照用戶的購買階段進(jìn)行分配。

第一階段:關(guān)鍵詞搜索量較大,但用戶意向程度較低。

比如行業(yè)詞,這幾乎是每個用戶都會去搜索的詞,但卻不一定能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

由于這類詞用戶意向較低,可以說大部分都為無效用戶。所以,針對這類詞,我們可以分配20%的流量。

第二階段:關(guān)鍵詞搜索量中等,用戶意向程度也較為居中。

由于這類詞用戶意向中等。所以,針對這類詞,我們可以分配50%的流量,同時增強(qiáng)著陸頁的轉(zhuǎn)化能力。

第三階段:關(guān)鍵詞搜索量較小,但用戶意向程度極高。

比如品牌詞,直接進(jìn)行搜索品牌詞的用戶通常情況下都是對該品牌有了一定了解和信任,同時也有了一定的購買傾向。所以說,這類用戶轉(zhuǎn)化最高。

由于此類詞用戶意向最高。所以,針對這類詞,我們可以分配30%的流量。

注:

這一步驟分析的主要目的是為了避免無效流量。假設(shè),我們賬戶的主要流量為第一階段(高點(diǎn)擊低轉(zhuǎn)化),不能帶來盈利要它有何用?

(3)確定賬戶優(yōu)化操作

這一步驟主要是對賬戶的問題進(jìn)行具體分析,明確操作方向。

比如某些詞需要優(yōu)化創(chuàng)意、某些詞需要收匹配等等。

所以,這就需要我們下載一段時間的搜索詞報告,去對搜索詞進(jìn)行具體分析:

查看當(dāng)前的關(guān)鍵詞匹配出來的搜索詞是否有問題

比如下圖,用戶搜索“牛蒡茶的作用”卻匹配到“牛蒡茶的價格”,顯然是牛頭不對馬嘴,所以這就需要對關(guān)鍵詞去進(jìn)行收匹配、否詞等操作。

 

查看接手老賬戶的搜索詞報告截圖

  • 查看各個階段的關(guān)鍵詞的各項(xiàng)指標(biāo)是否合理

通過對關(guān)鍵詞的展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、消費(fèi)、成本等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析,對發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行羅列,然后制定優(yōu)化方案,根據(jù)此進(jìn)行操作執(zhí)行。(數(shù)據(jù)分析方向:競價員,只埋頭調(diào)價不建立數(shù)據(jù)分析的思維?那怎么行!

舉個栗子

由下圖我們可以得知:主要問題都為點(diǎn)擊較低,且毫無轉(zhuǎn)化。這就需要我們對創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化等操作。

另外,消費(fèi)與點(diǎn)擊也不合理,第一行點(diǎn)擊225次,只消費(fèi)了70元;而第三行點(diǎn)擊94次,卻消費(fèi)了62元。

這就需要我們對第三行的詞進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)意,等有了流量之后再進(jìn)行降價操作。

需要優(yōu)化創(chuàng)意的關(guān)鍵詞截圖

  • 查看各個階段的關(guān)鍵詞流量轉(zhuǎn)化是否有問題

流量轉(zhuǎn)化通俗易懂,說白了就是控制流量、優(yōu)化著陸頁的過程。

在這個過程中,我們可以從兩方面進(jìn)行分析:

流量的質(zhì)量。這個需要我們對搜索詞報告進(jìn)行分析,查看流量是否多為無效流量;

若無效流量居多,那就需要通過創(chuàng)意去控制用戶的點(diǎn)擊。

比如某營銷培訓(xùn)的創(chuàng)意為:40天讓你從小白變營銷大神,只需3999元。

這樣在很大程度上可以增加用戶的意向程度,且可以避免一些想通過自學(xué)的用戶點(diǎn)擊。(控制流量套路:百度競價員,控制流量的技巧,第二條你必須掌握!

著陸頁優(yōu)化。如果說流量沒有問題,那我們就需要確定是否因?yàn)橹戫摮休d度不夠(即沒有戳中用戶痛點(diǎn))或者說轉(zhuǎn)化點(diǎn)不夠好。

這就需要我們根據(jù)用戶需求分析,去優(yōu)化著陸頁(4招著陸頁優(yōu)化技巧,分分鐘引爆推廣效果!),或者進(jìn)行ab測試。好了,文章就到此結(jié)束。

分析是解決問題的最有效的方法,它可以幫助我們迅速找到問題,并確定正確的優(yōu)化方向。否則,方向不對努力白費(fèi)(再次強(qiáng)調(diào)

 


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