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做競價推廣不會數(shù)據(jù)分析?你可以從這三方面入手!|網(wǎng)絡(luò)營銷

2018-08-21 閱讀(11) 作者:厚昌網(wǎng)絡(luò)

我想,絕大多數(shù)的競價員都做過數(shù)據(jù)分析,畢竟如果賬戶的推廣效果不理想,那么我們就要通過分析數(shù)據(jù)來尋找問題,解決問題。因此數(shù)據(jù)分析是競價員工作中必不可少的一項工作。但有很多競價員卻不知應(yīng)該如何做好數(shù)據(jù)分析,今天小編就從以下三方面教你做好數(shù)據(jù)分析。

 

細分


所謂細分,是指通過拆解不同維度,找到需要分析的某個指標(biāo)的影響因素。
 

什么是維度?

維度起源于幾何學(xué),指的是連接兩個同種空間的通路,用在數(shù)據(jù)分析的時候多指一種視角,比如性別、地區(qū)、時間、距離等都是數(shù)據(jù)分析時常會用到的視角。
 

怎樣拆解維度?

拆解的前提是找到了合適的維度,那么怎樣找維度呢?找到細分維度的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)因變量的影響因素。

例如你這個月的銷售額從60萬變成了100萬。導(dǎo)致整個銷售額發(fā)生變化的因素可能有很多,我們可以用6W2H或者營銷“4P”的框架來分析,把可能需要思考的維度都列出來,然后再根據(jù)具體的情況從中選擇適合的維度,進行下一步的拆解和分析。拿6W2H來說明一下:
 

What

你賣的是什么產(chǎn)品?

你的產(chǎn)品線是什么?

你的競品是什么?

你的替代品互補品各是什么?

你的目標(biāo)消費者的固有選擇是什么?

……

假設(shè)我們現(xiàn)在需要從產(chǎn)品線維度來拆,那么據(jù)此可以拆分的問題就是:各個產(chǎn)品的銷售額貢獻率是多少?按照28原則,理想狀態(tài)是80%的銷售額來源于20%的產(chǎn)品,我們需要知道爆款是什么,賣得不好的產(chǎn)品是什么?細分清楚才能下一步了解銷售額變動的原因和判斷之后的趨勢。
 

Who

誰在做?

企業(yè)內(nèi)部是誰在做這款產(chǎn)品的銷售?

外部市場上有多少同行在賣同款產(chǎn)品?

如果考慮內(nèi)部,我們可以把問題拆分成,有哪幾個部門在賣?由哪幾個項目經(jīng)理負責(zé)銷售?他們各自對銷售額的貢獻情況如何?

如果考慮外部市場,可以分析看看同行的實力是什么?
 

Whom

賣給誰?

這一步說的是誰是你的客戶?客戶類型有哪些?

誰是使用者?誰是影響者?誰是決策者?

消費者的層次如何?

采購頻次如何?

……

就本案來說,我們可以思考,在線上買禮品的人可以為幾類?他們各自有怎樣的采購特征,等等。
 

When

什么時候購買?

客戶購買的時間分布有何規(guī)律?

比如我們可以比較看看銷售額是不是有周期性變動的規(guī)律?
 

Where

客戶在哪里買?

都有哪些銷售渠道是適合我們的?信息流還是競價推廣?百度還是搜狗?

如果同時做了好幾個渠道,那么哪個渠道的銷售額更好一些?
 

Why

客戶為什么買?

客戶的購買動機是什么?客戶消費場景有哪些?客戶的痛點有哪些?有哪些環(huán)境因素影響了客戶的購買?
 

How

客戶如何購買?

如何購買也可以是營銷組合要素如何影響消費者的購買決策。消費者在購買決策的看重哪些因素,是購買的便利性呢?還是產(chǎn)品的設(shè)計性?還是價格?
 

How much

客戶愿意為產(chǎn)品付出多少成本?

這里就涉及到定價策略了,是采用低價滲透呢?高價撇脂呢?還是歧視定價?等等。

還可以考察一下客戶的購買成本是如何構(gòu)成的,是否包含理解成本、貨幣成本、風(fēng)險成本、時間成本、便利成本等,具體問題具體分析。
 

對比


完成上一步的細分之后,我們就需要開始對同一維度的數(shù)據(jù)進行比較,以了解業(yè)務(wù)現(xiàn)狀,找到業(yè)務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)或部分。
 

怎么比?

比較主要是通過建立參照系來比較。這里需要強調(diào)幾點注意事項:
 

要弄清楚是誰和誰在比

這里的“誰”涵義比較寬泛,比如是不是同一單位在比?比如同樣是銷售金額,3000人民幣和900歐元就沒法直接比,得先統(tǒng)一單位,然后再比。
 

弄清楚怎么比

也就是選擇比較的對象要有可比性。比如公司的某個產(chǎn)品的銷售額不能和全省該產(chǎn)品的社會零售總額去比,這都不是一個量級,怎么比?比較只能和同量級的比。
 

弄清楚比完后要干嘛

如果各種步驟都準確,那么比完之后,我們就能知道自己大概所處的狀態(tài)了,如果這個狀態(tài)相對較好,就繼續(xù)保持,如果狀態(tài)相對較差,就可以著手改進優(yōu)化了。
 

找誰開刀?

可以根據(jù)優(yōu)化的投入產(chǎn)出比來判斷;

可以根據(jù)優(yōu)化的難易程度和改善空間來選擇;

重點考慮公司的資源情況;

參考公司的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營策略;

其他影響因素的考量,比如當(dāng)前市場的政策情況、行業(yè)的發(fā)展趨勢、同行競爭情況等等。
 

溯源


一般情況下,出現(xiàn)問題后相關(guān)經(jīng)手人的第一反應(yīng)是什么?指責(zé)。責(zé)怪賬戶沒有優(yōu)化好,責(zé)怪客服沒有轉(zhuǎn)化力,各種猜測各種推卸責(zé)任。沒有根據(jù)的猜測是于事無補的,我們應(yīng)該做的是把可能涉及到的問題都追溯一遍,找到問題的源頭所在。

怎么溯源?拿信息流廣告的投放中可能遇到的問題來舉例:

根據(jù)圖示,我們可以了解到整個投放環(huán)節(jié)涉及到了6塊內(nèi)容,分別是一開始的選款,然后是針對性的定價,接著是投放相關(guān)的定向、創(chuàng)意、落地頁,然后還涉及到客服等后端,這里面每一步都可以再拆分成很多小步驟。
 

選款環(huán)節(jié)


產(chǎn)品所在行業(yè)競爭的關(guān)鍵是什么?

比如大部分快消品行業(yè)主要的競爭關(guān)鍵是品牌,如果我們想選的產(chǎn)品是屬于這個領(lǐng)域的,那我們就要考慮這個產(chǎn)品的品牌是否有號召力。

產(chǎn)品是否適銷對路?

你的產(chǎn)品適合在哪個平臺銷售?適合哪個渠道?其他要考慮的問題還有很多,比如產(chǎn)品的利潤空間,市場上的競爭情況,進入門檻等等,這里不展開了,遇到具體問題可以再具體分析。

客服環(huán)節(jié)

客服環(huán)節(jié)主要考慮的是用戶體驗,一般影響用戶體驗的因素有如下幾個方面:

回應(yīng)是否及時?

比如你問了客服一句問題,半天沒人響應(yīng),你覺得用戶會是啥心情?有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,一般反應(yīng)時間超過15秒,這個咨詢就可能黃了,且越是急切的咨詢,或者說越是需求精準的用戶的咨詢,他們希望得到快速反饋的欲望越強烈,可能15秒都等不及。

問答比是否高?

這個是指客服和用戶互動的情況,是不是熱情到位?用戶問你三句,你回答一句,你這一句能說明問題倒也罷了,如果不能,那用戶體驗也會不好,自然的,轉(zhuǎn)化也就好不到哪里去。

話術(shù)是否專業(yè)?

我們先解釋一下何為專業(yè):一種是指客服人員在線銷售的水平是否達標(biāo),具體是指客服人員的溝通技巧和逼單能力等。

另一種是指客服人員對產(chǎn)品所屬領(lǐng)域知識的掌握是否專業(yè)。能不能準確有效的回答用戶的問題會直接或間接影響他們對產(chǎn)品的信任程度。比如在某些特定的產(chǎn)品領(lǐng)域,像近視眼鏡,客服人員對技術(shù)的掌握程度和專業(yè)水平都會直接或間接的影響他的接待質(zhì)量,進而影響用戶的購買意愿。
 

整個數(shù)據(jù)分析到此就先告一段落了?;剡^頭來我們再來看看文章開頭說的案例,100萬元這個數(shù)據(jù)本身其實并沒有什么意義,我們只有把它代入到具體的商業(yè)背景中,通過對比、細分、溯源,才能解讀出它背后的商業(yè)價值。

當(dāng)然,實操中遇到的問題肯定會比我們說的案例復(fù)雜,需要考慮的因素也會多很多,但解決問題的基本思路是一致的。
 

說到底,數(shù)據(jù)分析只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一部分,一切的一切都是為了幫助我們達到銷售目的。

好了,本篇文章到此就結(jié)束了。

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