內(nèi)容付費(fèi)型產(chǎn)品，例如愛(ài)奇藝、騰訊視頻、QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等某些產(chǎn)品需要付費(fèi)的的平臺(tái)，“金主爸爸”們的數(shù)據(jù)變化牽動(dòng)著運(yùn)營(yíng)人員的心。付費(fèi)用戶流失率逐漸升高，我們應(yīng)該怎樣分析“金主爸爸”流失問(wèn)題？
今天將根據(jù)以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析：
澄清付費(fèi)用戶流失問(wèn)題；
根據(jù)”付費(fèi)用戶流失假設(shè)樹(shù)“，提出假設(shè)原因；
針對(duì)假設(shè)原因，提出調(diào)整優(yōu)化方案并落地；
根據(jù)效果驗(yàn)證假設(shè)，如有必要需進(jìn)一步分析原因。
【案例】
一款會(huì)員制（月度、季度、年度會(huì)員）TV端音樂(lè)產(chǎn)品，主要內(nèi)容包括音頻、MV、演唱會(huì)直播等。總用戶量、付費(fèi)用戶量穩(wěn)步增長(zhǎng)中。
問(wèn)題：10月的付費(fèi)用戶流失率突然上升了近10%。
那么它的分析思路如下：
澄清付費(fèi)用戶流失問(wèn)題；當(dāng)前付費(fèi)用戶流失率的定義是什么？將時(shí)間拉長(zhǎng)到一年看，當(dāng)前流失率是否屬于正常范圍內(nèi)的波動(dòng)？領(lǐng)導(dǎo)希望當(dāng)前流失率下降到什么水平？等等。
提出重要原因假設(shè)；根據(jù)當(dāng)前數(shù)據(jù)、用戶反饋，對(duì)于付費(fèi)用戶流失率影響最大原因是哪幾個(gè)？
針對(duì)假設(shè)制定優(yōu)化方案；基于原因假設(shè)，我們可掌控的因素有哪些？并制定對(duì)應(yīng)優(yōu)化方案。
根據(jù)效果驗(yàn)證假設(shè)；落地方案后，再次查看數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證，是否達(dá)到了降低付費(fèi)用戶流失率的預(yù)期。假設(shè)沒(méi)有，還需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析原因。
一、澄清付費(fèi)用戶流失問(wèn)題
界定清楚問(wèn)題可以更有效的幫助我們接近真實(shí)原因，尤其是付費(fèi)用戶流失這樣較為復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題?？赡墚?dāng)時(shí)只是通過(guò)數(shù)據(jù)、用戶反饋等發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，還需要我們進(jìn)一步明確問(wèn)題。
可以通過(guò)以下5個(gè)問(wèn)題澄清：
付費(fèi)用戶流失問(wèn)題的背景是什么？產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段？由誰(shuí)通過(guò)哪些依據(jù)（數(shù)據(jù)分析、用戶反饋等）被提出的？
付費(fèi)用戶、付費(fèi)用戶流失率是怎樣定義的？尤其是對(duì)于新接手運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的同學(xué)，這一步非常重要，不同類(lèi)型產(chǎn)品對(duì)“流失”的定義不同。
Leader或自己希望此指標(biāo)優(yōu)化到什么水平？也就是說(shuō)達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)后，這個(gè)問(wèn)題就被解決了。付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率下降到正常值范圍，還是想要進(jìn)一步下降到平均值以下？
是否有bug等“硬傷”因素？近期是否出現(xiàn)了影響付費(fèi)用戶的重大bug？數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是否準(zhǔn)確，是否標(biāo)準(zhǔn)一致？這一步較容易忽略，假設(shè)不做此項(xiàng)排查，之后的分析可能都會(huì)白費(fèi)。
確定問(wèn)題的范圍：假設(shè)一款產(chǎn)品總體用戶流失率明顯，甚至超過(guò)付費(fèi)用戶流失率，那么問(wèn)題范圍可能不僅僅是付費(fèi)用戶。
二、提出假設(shè)原因
付費(fèi)用戶流失假設(shè)樹(shù)，是借用“邏輯樹(shù)”將付費(fèi)用戶流失問(wèn)題分層羅列，以便于我們根據(jù)現(xiàn)有信息，圈定可能的流失原因大致在哪個(gè)范圍。
以下是借助假設(shè)樹(shù)，找到假設(shè)原因的3個(gè)步驟：
1. 圍繞付費(fèi)用戶流失原因，畫(huà)出假設(shè)樹(shù)
我們大致可以將原因分為產(chǎn)品、用戶、外部環(huán)境三個(gè)部分。
（1）產(chǎn)品變化
功能：
近期主要功能是否發(fā)生變化？尤其是能夠影響付費(fèi)用戶的功能。如果有，那么需要評(píng)估該功能的相關(guān)數(shù)據(jù)變化，以及對(duì)付費(fèi)用戶的影響程度。
內(nèi)容：
近期內(nèi)容方向、質(zhì)量是否有明顯變化。
例如某家視頻平臺(tái)，一檔高質(zhì)量節(jié)目給平臺(tái)帶來(lái)一定量的付費(fèi)用戶，在該節(jié)目完播時(shí)諾其他內(nèi)容質(zhì)量差距過(guò)大，付費(fèi)用戶可能會(huì)流失。
體驗(yàn)：
UI變化、bug等因素是否影響到用戶體驗(yàn)。
（2）用戶變化
1. 用戶的人群或需求產(chǎn)生變化。例如用戶來(lái)源渠道，某一渠道盡管能促成首次付費(fèi)，但是可能因?yàn)樵撉烙脩襞c目標(biāo)用戶匹配度低。也會(huì)出現(xiàn)付費(fèi)用戶流失的情況。
2. 用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中的感受?？梢酝ㄟ^(guò)梳理付費(fèi)用戶使用流程，以及分析各個(gè)步驟或環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，來(lái)看到底是哪一個(gè)頁(yè)面或功能出現(xiàn)流失問(wèn)題。
3. 有新的評(píng)估方案。其他可替代競(jìng)品是否出現(xiàn)。
（3）外部環(huán)境變化
季節(jié)、節(jié)日等關(guān)鍵事件節(jié)點(diǎn)；
競(jìng)品爭(zhēng)奪付費(fèi)用戶；
入口限制，如微信限制等。
以上假設(shè)樹(shù)僅是依據(jù)我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)繪制，如果你的產(chǎn)品具有自身特點(diǎn)，還可以在此基礎(chǔ)上做拓展。
2. 根據(jù)“數(shù)據(jù)分析+用戶回訪”，來(lái)圈定大致原因范圍
畫(huà)出流失原因假設(shè)樹(shù)后，還需要做數(shù)據(jù)分析、用戶回訪，并以此作為圈定假設(shè)原因范圍。
需要我們注意的是，對(duì)于較為復(fù)雜的付費(fèi)用戶流失問(wèn)題，如果只數(shù)據(jù)分析、用戶回訪中的一項(xiàng)，可能還不足以讓我們接近真正的流失原因。
3. 將原因假設(shè)排列優(yōu)先級(jí)
若有多個(gè)原因存在，還需要評(píng)估優(yōu)先級(jí)，明晰哪一個(gè)原因是最為重要的原因？以在后續(xù)優(yōu)化行動(dòng)中作為重點(diǎn)——尤其是在時(shí)間緊急、精力有限的情況下，排列優(yōu)先級(jí)顯得更為重要。
通過(guò)以上步驟可以初步得出假設(shè)原因；那么為什么只是先提出假設(shè)，而不是逐一分析驗(yàn)證每個(gè)影響因素？
其主要原因：
注重問(wèn)題解決的效率和質(zhì)量；
該問(wèn)題本身是一個(gè)有多因素影響的復(fù)雜問(wèn)題，根據(jù)2/8原則，需要找到最關(guān)鍵的影響因素。
三、制定優(yōu)化方案
針對(duì)可能的原因，需要迅速制定優(yōu)化方案，以驗(yàn)證我們的原因假設(shè)是否正確。
在制定過(guò)程中，需要注意一下幾個(gè)方面：
按照假設(shè)原因的優(yōu)先級(jí)，決定哪一部分是需要重點(diǎn)制定優(yōu)化方案。
只關(guān)注假設(shè)原因中可以掌控的部分。比如季節(jié)、政策變化等不可掌控因素，可暫時(shí)忽略不用過(guò)于糾結(jié)。
如果不好直接制定方案，可以進(jìn)一步拆解原因，找到此項(xiàng)原因中最重要的部分。比如體驗(yàn)因素，又可以分為視覺(jué)感受、使用流暢度、文案清晰度等。
一款會(huì)員制（月度、季度、年度會(huì)員）TV端音樂(lè)產(chǎn)品，主要內(nèi)容包括音頻、MV、演唱會(huì)直播等?？傆脩袅?、付費(fèi)用戶量穩(wěn)步增長(zhǎng)中。
問(wèn)題：10月的付費(fèi)用戶流失率突然上升了近10%。
假設(shè)原因如下：
人群變化：上個(gè)月的拉新活動(dòng)、渠道，并沒(méi)有帶來(lái)真正的目標(biāo)用戶。
拉新活動(dòng)內(nèi)容以“抽取開(kāi)學(xué)季禮包”為噱頭，可能導(dǎo)致獲取的目標(biāo)用較少。
暑期結(jié)束前后也可能會(huì)影響。
方案制定策略：
重點(diǎn)關(guān)注原因假設(shè)；分析近期新用戶來(lái)源渠道，評(píng)估各渠道來(lái)源的付費(fèi)用戶流失情況，放棄高流失率的付費(fèi)用戶來(lái)源渠道。
四、根據(jù)效果驗(yàn)證假設(shè)
由于以上幾個(gè)步驟，我們得出的優(yōu)化方案都是建立在原因假設(shè)的基礎(chǔ)上。我們還需要進(jìn)一步通過(guò)落地方案，來(lái)評(píng)估數(shù)據(jù)效果是否達(dá)到了我們的預(yù)期。
假設(shè)未達(dá)到預(yù)期，還需要返回原因分析，如有必要還可以回到問(wèn)題定義。再次進(jìn)行付費(fèi)用戶原因分析。
當(dāng)然，一般情況下，1~2次分析即可得出較為接近真相的付費(fèi)用戶流失原因。
【案例】
一款會(huì)員制（月度、季度、年度會(huì)員）TV端音樂(lè)產(chǎn)品，主要內(nèi)容包括音頻、MV、演唱會(huì)直播等?？傆脩袅?、付費(fèi)用戶量穩(wěn)步增長(zhǎng)中，問(wèn)題：10月的付費(fèi)用戶流失率突然上升了近10%。
落地優(yōu)化方案后，發(fā)現(xiàn)10月下旬用戶流失率逐步下降到6%，基本達(dá)成了預(yù)期目標(biāo)。
在實(shí)際操作中可能還需要注意以下問(wèn)題：
假設(shè)樹(shù)的差異：付費(fèi)用戶流失原因假設(shè)樹(shù)，可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特征，不斷拓展與完善自己的假設(shè)樹(shù)。以幫助自己在后續(xù)分析中，迅速判斷原因的大致范圍。
電話回訪的作用：付費(fèi)用戶流失回訪，這一環(huán)節(jié)的實(shí)際效果有待商榷。大多數(shù)用戶不愿意配合，即使愿意配合，在實(shí)際溝通中可能獲得不了更真實(shí)的信息，盡管知道“5why”分析法。
“硬傷”問(wèn)題不可忽略：在澄清問(wèn)題環(huán)節(jié)，一定要明確數(shù)據(jù)是否正常，是否有重要bug影響數(shù)據(jù)等“硬傷”問(wèn)題。這些問(wèn)題排除后，后面的分析才有意義。實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作中很容易忽略這一步！
以上是對(duì)付費(fèi)用戶流失問(wèn)題的思考路徑，供參考。
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