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用戶增長難?一個模型,幫你搞定成本高、轉化差、留存低的難題!| 厚昌營銷顧問

2019-05-31 閱讀(18) 作者:厚昌營銷顧問

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坦白說,我覺得目前大部分營銷人都面臨著一種營銷困境:

1. 渠道依賴性高

目前遇到最大的問題就是以前幾毛錢可以買到的流量,而現(xiàn)在需要幾元甚至幾十元,而造成這種情況的原因就是我們對渠道的依賴性太高,這就意味著我們很容易受到平臺流量的波動。

3月份,有315,平臺會加大監(jiān)管力度;6月份有618;7、8月份有教育行業(yè)搶量;11月份有雙十一;每季度末有代理商的沖量.......細數(shù)一年下來,有幾天我們的量是正常的?

2. 用戶信任度差

我們總是在抱怨用戶轉化率差,但你有沒有思考過“為什么會差?”

我們花錢的目的是為了買量,可殊不知,買來的用戶都是陌生用戶,他們對我們的產(chǎn)品處于一種陌生狀態(tài),轉化自然不會太高。

而當用戶處于非信任狀態(tài),看到廣告時又會產(chǎn)生一種現(xiàn)象“過于注重價格”!

舉個例子。你在刷資訊時,突然看到一則關于耳機的廣告,你點擊了解后感覺還不錯,但是耳機卻要價4999元,你會買嗎?可能會猶豫下。但如果只要199元,那便又是一種狀態(tài)。

所以,用戶的不信任間接造成了廣告主間的價格戰(zhàn),造成了我們的廣告成本增高。

3. 留存率低

很多企業(yè)都希望自己可以多一些老用戶,減少一些新開流量。但結果卻是“老用戶在不斷流失,然后又不斷地花高價去獲取新開流量”。

顯然這是一種惡性循環(huán)。但不可否認,這種惡性循環(huán)就是企業(yè)自己造成的。

一方面是轉化率越來越低,銷售人員為了增加轉化,難免會給用戶承諾一些做不到的事情,這就為后期用戶的流失埋下了惡性的種子;另一方面,新開流量的成本在不斷增加,利潤在不斷減少,老板為了維持公司正常運轉,難免會克扣一些成本,但營銷預算又不能降,因為一降就更沒有量了,那么老板就會考慮從產(chǎn)品或人員上去降低成本,造成的后果就是用戶體驗度降低,其后果也是老用戶流失。

這種營銷困境,導致了用戶增長開始變得緩慢甚至停止!這就要求營銷人們開始轉換思維“從調賬后思維轉變到賣產(chǎn)品思維”。

一、“POM”模型

既然要賣產(chǎn)品,那我們首先就需要了解“用戶的購買決策都受哪些因素影響”,所以,在此我要提出一個模型:“POM”模型

P:個人感知(不穩(wěn)定)

O:他人評價(可信而多樣)

M:企業(yè)營銷(單一且不可信)

P是指用戶通過個人感官來判斷是否購買產(chǎn)品。由于每個人對每件事情的感官不同,這就導致了決策影響因素的不穩(wěn)定性。同樣一件產(chǎn)品,可能有人愛也有人討厭。

O是指他人評價,這項正在成為影響大眾購買的一項重要決策因素。

M是指通過營銷的手段來影響用戶的購買決策,比如雙十一的天貓、京東廣告,就是一場營銷之爭,通過大范圍、高頻率覆蓋用戶,來營銷用戶潛意識的選擇。

在POM這個模型中,它們三者之間相互作用相互影響,但隨著時代的發(fā)展,P在消費決策中的份額,被O和M瓜分,而O的崛起削弱M。

二、POM模型的使用

P、O、M這三者,可以說既可相互協(xié)作,又可相互獨立,每一個模型又代表著一種營銷模式。

那么,就會隨之迎來一個問題:我們所處的行業(yè),應該加大哪一模型的推廣力度呢?

在此,我們根據(jù)POM模型的三個條件,拆分為三種情況:

如果你所處行業(yè)是用戶被動產(chǎn)生需求,像教育行業(yè)、金融服務行業(yè)、保健品行業(yè)等,建議你可以選擇P模式—認知驅動模式。

以UI培訓為例。像UI培訓,用戶很難主動產(chǎn)生需求,而是通過相關信息了解到UI培訓有前途,未來發(fā)展一片大好,從而對UI培訓產(chǎn)生需求。那么這就需要我們前期進行營銷去影響用戶的認知。

如果你所處行業(yè)有較高的社交屬性,像食品行業(yè)、化妝品行業(yè)、奢侈品行業(yè),建議你可以選擇O模式—口碑驅動模式。

以零食禮包為例。在淘寶購買零食時,你的購買路徑是什么?先刷一遍詳情,嗯,感覺還不錯,產(chǎn)生了食欲,緊接著你會看評價,如果評價清一色地難吃,你可能就會考慮放棄。像這種具有社交屬性的產(chǎn)品,我們很容易受到他人評價的影響,那么這類產(chǎn)品前期就需要進行口碑營銷。

如果你所處行業(yè)是用戶主動產(chǎn)生需求,像醫(yī)療行業(yè)、設備行業(yè)、生活服務行業(yè)等,建議你可以選擇M模式—營銷模式驅動。

以某男科為例,像這種都是主動產(chǎn)生需求,確實得了這個病癥,必須去醫(yī)院。那么去哪家醫(yī)院?前期我們會收集大量的信息,然后對這些信息進行對比,從而做出選擇。所以,像這類行業(yè)的產(chǎn)品建議以企業(yè)營銷模式驅動。

有時營銷不僅僅只是砸廣告,而是需要我們去構建一個營銷模式。通過上述,我們了解到了哪些行業(yè)更適合哪個模型去驅動。所以,你現(xiàn)在就可以思考自身所處行業(yè)適合用哪個模型驅動?

三、搭建營銷模式

了解驅動模型后,我們還可以對它進一步細分,搭建一整套驅動模式。

1. 營銷驅動模式

M即企業(yè)營銷,它可驅動產(chǎn)生MPO、MOP模式。

如果用戶的購買決策時間較長,我們可以選擇MOP模式,因為在決策的過程中,用戶需要了解、要問、收集信息等才能決定要不要購買。所以,我們可先通過企業(yè)營銷讓用戶了解你,然后在搭建口碑模式,讓他對你產(chǎn)生信任,影響他的主觀認知,從而產(chǎn)生轉化。

2. 認知驅動模式

P即個人感知,它可驅動產(chǎn)生POM、PMO模式。

由于P是用戶被動產(chǎn)生需求,那么就需要利用用戶的購買意向來決斷。如果購買意向高,可以選擇POM模式,購買意向低則選擇PMO模式。

3. 口碑驅動模式

O即指他人評價,它可驅動產(chǎn)生OPM、OMP模式。采用哪種模式,需要根據(jù)產(chǎn)品客單價進行決定。

通過對上述營銷模式的分析,想必你現(xiàn)在已經(jīng)可以確定自己營銷搭建哪種營銷模式了。

所以下一步便是需要根據(jù)自身營銷模式進行渠道布局。

上述,針對POM模型的應用做了一個簡單的介紹,我們知道了

1. 什么是POM模型?

2. 它的驅動模式是什么?

3. 不同行業(yè)應如何選擇驅動模式?

但了解驅動模式這只是一個前提,最重要的是如何搭建模式,我們該如何選擇渠道?根據(jù)每類模式流量的屬性,我們又該如何確定營銷策略?

欲知詳情,且聽下回分解!大家可以關注“厚昌網(wǎng)絡”公眾號,在后期會有很多關于用戶增長的文章。

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