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2019上半場(chǎng)即將進(jìn)入尾聲，下半場(chǎng)還未開(kāi)始。此時(shí)此刻，各家品牌的營(yíng)銷對(duì)壘進(jìn)入“中場(chǎng)時(shí)間”。在過(guò)去的180多天里，國(guó)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷爆款如每個(gè)往年一樣，一個(gè)接一個(gè)，而且依舊精彩紛呈。
從年初刷屏的《啥是佩奇》微電影，到星巴克貓爪杯的“意外”走紅再到優(yōu)衣庫(kù)×KAWS聯(lián)名遭瘋搶……品牌營(yíng)銷的風(fēng)生水起展現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)多元化的新面孔，同時(shí)也為營(yíng)銷人帶來(lái)了更多顛覆性的思考。
在觀察了2019年上半年500+的營(yíng)銷案例后，我們總結(jié)了一些洞察點(diǎn)，希望對(duì)你接下來(lái)的品牌戰(zhàn)役有所啟發(fā)。
一、從內(nèi)容共創(chuàng)到價(jià)值共創(chuàng)，品牌營(yíng)銷的再一次升級(jí)
“日光之下，并無(wú)新事”，對(duì)于品牌做營(yíng)銷這事，消費(fèi)者早已見(jiàn)怪不怪。從跨界聯(lián)名尋求1+1>2的效果，到用內(nèi)容共創(chuàng)引發(fā)用戶互動(dòng)傳播，品牌方其實(shí)一直都在不斷升級(jí)玩法以博得消費(fèi)者的關(guān)注。或許到現(xiàn)在也還有人沒(méi)有意識(shí)到，在2019年的上半年里，品牌營(yíng)銷玩法已經(jīng)再一次升級(jí)，那就是價(jià)值共創(chuàng)。
價(jià)值共創(chuàng)原本是21世紀(jì)初管理大師Prahalad et al 提出的企業(yè)/品牌未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將依賴于一種新的價(jià)值創(chuàng)造方法——以個(gè)體為中心，由消費(fèi)者與企業(yè)/品牌共同創(chuàng)造價(jià)值的理論。但直到今天，品牌運(yùn)用起來(lái)的時(shí)間點(diǎn)似乎才剛剛合適。
傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造通過(guò)交換傳遞給大眾消費(fèi)者，消費(fèi)者不是價(jià)值的創(chuàng)造者，而是價(jià)值的使用者或消費(fèi)者。但隨著環(huán)境的變化，消費(fèi)者的角色已經(jīng)發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再是消極的購(gòu)買/使用者，而己經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者。
二、撒嬌賣萌、沙雕腦洞，品牌一直在努力貼近消費(fèi)者找尋合適的表達(dá)方式
NIke說(shuō)00后不只是小學(xué)生，他們是新的大客戶。這一觀點(diǎn)隨著時(shí)代的發(fā)展，將毋庸置疑。如今，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文化多元，滋生了各種各樣的亞文化，比如二次元的逆襲，電競(jìng)文化、音樂(lè)文化的流行，A站B站的崛起……營(yíng)銷和品牌都想拉攏年輕用戶，尋找“存在感”和“相關(guān)性”。
一代人的亞文化，也許就是下一代的主流文化。所以在2019年上半年的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，撒嬌賣萌、開(kāi)沙雕腦洞都成為了品牌在努力貼近消費(fèi)者找尋出路的不同選擇。
三、得偶像者得天下，真實(shí)偶像VS虛擬偶像的營(yíng)銷之道
“得偶像者得天下”的市場(chǎng)洞察追根溯源在于粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷法則。在現(xiàn)在品牌運(yùn)營(yíng)中，粉絲不僅是高效的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也具有很高的品牌忠誠(chéng)度。所以新生代偶像小鮮肉搖身一變成為帶貨利器，合理的運(yùn)用不僅能最大化提升品牌傳播、產(chǎn)品口碑，還能拉動(dòng)一大波銷量。
在2019年上半年里，除了真實(shí)偶像營(yíng)銷之外，“虛擬偶像”也已經(jīng)成為一個(gè)新的趨勢(shì)。大多數(shù)人或許不能理解人們對(duì)“虛擬偶像”的追捧，認(rèn)為這些是不真實(shí)且沒(méi)有意義的。但對(duì)于很多喜歡嘗試新鮮感的年輕人來(lái)說(shuō)，真實(shí)與不真實(shí)之間的邊界已經(jīng)沒(méi)有那么明顯了。
四、國(guó)潮崛起的背后，不只擁有一種力量
近幾年來(lái)，國(guó)潮復(fù)興一度成為營(yíng)銷界和時(shí)尚界的熱詞。擁有數(shù)千年歷史的中國(guó)所孕育出的品牌力量加上新鮮時(shí)尚的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，老牌國(guó)貨再度獲得年輕消費(fèi)群體的支持與喜愛(ài)。在2019年上半年，國(guó)貨老品牌也是齊齊搞事情，掀起一陣又一陣國(guó)牌浪潮。
但是凡事都要透過(guò)表象看看本質(zhì)，國(guó)潮崛起的背后，其實(shí)也不僅僅只是品牌一方的力量在支撐。各大電商平臺(tái)的服務(wù)和支持，也成為國(guó)貨復(fù)興的超級(jí)杠桿。
五、企業(yè)/品牌營(yíng)銷進(jìn)入故事時(shí)代，短視頻輸出內(nèi)容成為趨勢(shì)
想打動(dòng)人心，必須會(huì)講故事。故事是最好的內(nèi)容形式，擁有優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷故事力將成為企業(yè)/品牌營(yíng)銷必備的能力。
從年初刷屏的《啥是佩奇》微電影，到華為首個(gè)豎屏短片《悟空》，再到近期雷克薩斯的文藝微電影《說(shuō)不出來(lái)的故事》，2019年上半年，企業(yè)/品牌營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入故事時(shí)代，品牌視頻化、視頻網(wǎng)絡(luò)化、廣告內(nèi)容化是三個(gè)最為明顯的趨勢(shì)。
如何讓你的內(nèi)容為你的企業(yè)/品牌曝光服務(wù)是一個(gè)值得所有營(yíng)銷人思考的問(wèn)題。
六、爆款周邊不斷，品牌跨界出圈將持續(xù)進(jìn)行
消費(fèi)人群的細(xì)分化和圈層化，使得品牌不僅要學(xué)會(huì)深度“入圈”還要會(huì)跨界“出圈”。通過(guò)跨界合作打造爆款周邊的方式可以沖破原有圈層的桎梏，獲取更多的消費(fèi)者和用戶。
七、增長(zhǎng)套路失效，營(yíng)銷需要快準(zhǔn)狠
“營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)”硝煙四起，2019年的核心永遠(yuǎn)是增長(zhǎng)、增長(zhǎng)和增長(zhǎng)。各大平臺(tái)和品牌繼續(xù)使出渾身解數(shù)來(lái)爭(zhēng)奪流量和聲量。但在市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，營(yíng)銷套路逐漸失靈的大背景下，想進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模、提升用戶粘度就必須找到更新更好的傳播解決方案。
當(dāng)玩法升級(jí)，策略下沉，依舊還是三個(gè)字總結(jié)，需要：快準(zhǔn)狠。
綜合以上的觀點(diǎn)，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)：從來(lái)沒(méi)有哪一個(gè)時(shí)代像今天這樣，消費(fèi)者會(huì)如此力量強(qiáng)大，又難以琢磨；也從來(lái)沒(méi)有哪一個(gè)時(shí)代像今天這樣，消費(fèi)者會(huì)如此孤獨(dú)無(wú)助，又難以滿足。
接下來(lái)還有怎樣令人眼前一亮的營(yíng)銷內(nèi)容和形式，我們非常期待。最后，愿2019年的下半場(chǎng)里，你的品牌能成功突圍。
