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私域流量、KOC......最近營(yíng)銷(xiāo)新概念被層出不窮地“創(chuàng)造”出來(lái)。一方面這些概念能幫助人們了解營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)，另一方面卻又混淆了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)問(wèn)題的思考。
對(duì)于企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，關(guān)鍵就在于分辨出哪些是關(guān)鍵有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，還是噱頭。隨著營(yíng)新銷(xiāo)概念的不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論能否適應(yīng)當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呢？
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論于20世紀(jì)90年代初首先在由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐·舒爾茨提出。學(xué)界把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。
然而在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，卻總有對(duì)概念的誤解。我們總結(jié)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的4個(gè)主要特點(diǎn)及新發(fā)展趨勢(shì)。
一、傳播方式多樣
整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中強(qiáng)調(diào)需要多樣的傳播方式，但是一昧追求多種傳播方式，卻不一定達(dá)到理想的推廣效果。
在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，需要對(duì)傳播手段進(jìn)行優(yōu)化組合，從而達(dá)到理想的傳播效應(yīng)。
不斷涌現(xiàn)出的新興社交媒體正在深刻改變著媒介選擇的策略。相比于傳統(tǒng)廣告模式，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告類(lèi)型更加豐富，對(duì)企業(yè)和廣告公司也提出更高要求。
前段時(shí)間，KOC引起了營(yíng)銷(xiāo)界的大討論，然而不管是“小KOL”，還是新的營(yíng)銷(xiāo)路徑，其反映出市場(chǎng)在面臨流量紅利不再高速增長(zhǎng)、獲客成本提高等問(wèn)題的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人在努力尋求新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。
與其爭(zhēng)論KOC的概念或者作用，不如說(shuō)KOC提供了一種傳播方式的新思路，而這種方式早已有之，就是用戶(hù)分享真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。與淘寶的評(píng)論、廣告中消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，本質(zhì)上是沒(méi)有區(qū)別的。
正因?yàn)槭钦鎸?shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，所以更需要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)，又回歸了商品最重要的屬性——質(zhì)量。當(dāng)然，KOC營(yíng)銷(xiāo)也可能會(huì)帶來(lái)一系列問(wèn)題，如淘寶刷評(píng)論一樣，KOC可能變成一堆“水軍”的推文。
二、傳播對(duì)象特定
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是在4C理論（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的需求和角度出發(fā)。
由于新媒體傳播方式快速發(fā)展，在信息的傳播過(guò)程中，消費(fèi)者從原來(lái)單純的信息接受方變得更加主動(dòng)，能自主選擇自己愿意接觸的信息。
而隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，選擇特定的傳播對(duì)象變得更加輕松。用戶(hù)被一個(gè)個(gè)標(biāo)簽所定義，用戶(hù)的年齡、地域、興趣愛(ài)好、消費(fèi)水平等被后臺(tái)所記錄。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以根據(jù)自己所需的目標(biāo)消費(fèi)者屬性進(jìn)行定向的廣告投放，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。
企業(yè)也不再只滿(mǎn)足于拉新，開(kāi)始自建流量池——私域流量，這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。標(biāo)志著企業(yè)從流量主導(dǎo)，開(kāi)始轉(zhuǎn)為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，注重與用戶(hù)之間的關(guān)系，期望培育出忠誠(chéng)客戶(hù)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。
目前來(lái)看，“兩微一抖”仍是企業(yè)搭建私域流量的有效途徑。此外還出現(xiàn)新的運(yùn)作方式，比如，好友關(guān)系，銷(xiāo)售人員在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品信息；建立社群，發(fā)布品牌活動(dòng)或者互動(dòng)話(huà)題；一對(duì)一服務(wù)，成為消費(fèi)者的私人伙伴。當(dāng)然這些方式需要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者屬性進(jìn)行選擇，切不可盲目跟風(fēng)。
三、傳播信息一致
當(dāng)下，消費(fèi)者獲取的信息來(lái)源和信息量越來(lái)越多，對(duì)于信息的選擇也更加主動(dòng)。在此情況下，要保證品牌傳播的信息一致，用“一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”。
得益于網(wǎng)絡(luò)信息抓取技術(shù)的發(fā)展，品牌在監(jiān)控信息方面的能力得到有效提高。舉例來(lái)說(shuō)，信息抓取可以確保在不同電商平臺(tái)上，同一產(chǎn)品價(jià)格的一致，保障了消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)益。
“一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”使消費(fèi)者接觸的信息明確，防止出現(xiàn)誤解或者認(rèn)識(shí)混亂、提高消費(fèi)者認(rèn)知成本等問(wèn)題。品牌信息的一致性也有利于品牌形象的建設(shè)。
四、傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是個(gè)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，整個(gè)傳播活動(dòng)過(guò)程，要借助各種媒介和溝通渠道，與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾之間建立起有效的關(guān)系，加強(qiáng)彼此之間的互利關(guān)系。
管理信息技術(shù)的飛速發(fā)展，極大提升了傳播的系統(tǒng)性。如DSP（需求方平臺(tái)）的發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)程序化的購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行廣告投放，提高有效曝光量，節(jié)約溝通成本。網(wǎng)易推出了有道智選，騰訊推出的廣點(diǎn)通，字節(jié)跳動(dòng)推出的穿山甲聯(lián)盟......互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭相繼推出自己旗下軟件的廣告聯(lián)盟，相信未來(lái)廣告媒介的發(fā)展會(huì)更加便利。
又如CRM（客戶(hù)關(guān)系管理），企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)抓取、數(shù)據(jù)分析等，建立能搜集、跟蹤和分析客戶(hù)信息的系統(tǒng)，將客戶(hù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)。例如，會(huì)員制度就是依托于CRM系統(tǒng)得以實(shí)現(xiàn)。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方法，更是一套方法論。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)方式在快速發(fā)生著新變化，然而不論變化多大，出現(xiàn)多少新理論，營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的本質(zhì)仍然沒(méi)有改變——滿(mǎn)足客戶(hù)要求，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。
