自從巨量千川面向用戶之后,使用者也是漸漸增多;相信投千川的朋友都聽說(shuō)過(guò)ECPM,ECPM是影響巨量千川計(jì)劃效果最核心的指標(biāo)!ECPM=出價(jià)x預(yù)估點(diǎn)擊率x預(yù)估轉(zhuǎn)化率x 1000
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),ECPM就是系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)和當(dāng)前流量池競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)你的出價(jià)、創(chuàng)意、頁(yè)面等進(jìn)行預(yù)估,給出的數(shù)值,決定你廣告是否競(jìng)價(jià)成功,曝光成功,以及你的廣告曝光位置。數(shù)值越大,代表你的廣告越能創(chuàng)造更多的消費(fèi)價(jià)值,獲得展現(xiàn)的機(jī)會(huì)越大,數(shù)值越小,可能根本就不會(huì)獲得展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
ECPM值如何影響千川投放效果? ECPM是一條計(jì)劃的綜合分?jǐn)?shù),包含了外部流量環(huán)境、計(jì)劃自身質(zhì)量等因素,整個(gè)過(guò)程其實(shí)非常類似于高考:你自身的分?jǐn)?shù)、錄取線、志愿填報(bào)等等,只有自己的分?jǐn)?shù)夠高,并且填對(duì)了志愿,才有可能被理想的學(xué)校錄取。
對(duì)應(yīng)到千川這里就是自身的廣告素材質(zhì)量高、出價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高、選對(duì)人群定向,計(jì)劃才有可能成為爆量計(jì)劃。
再次回到ECPM的公式,我們來(lái)逐一拆解:整個(gè)千川廣告投放的流程其實(shí)可以分為3個(gè)部分,進(jìn)入流量池—客戶產(chǎn)生點(diǎn)擊—產(chǎn)生購(gòu)買。這個(gè)流程是跟ECPM的公式是一一對(duì)應(yīng)的。
在計(jì)劃投放的初始階段,系統(tǒng)還沒(méi)對(duì)預(yù)估點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率有個(gè)具體的認(rèn)知,如果你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)更高,更容易率先進(jìn)入流量池,獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)。但這并不代表著出價(jià)低就完全沒(méi)有曝光機(jī)會(huì),因?yàn)槌鰞r(jià)高不一定會(huì)有點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化,廣告系統(tǒng)還會(huì)從這個(gè)時(shí)候開始考核計(jì)劃的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
進(jìn)入流量池的計(jì)劃,客戶會(huì)點(diǎn)擊自己感興趣的計(jì)劃,什么樣的計(jì)劃會(huì)讓客戶產(chǎn)生點(diǎn)擊的沖動(dòng)呢?答案就是廣告素材的感官印象,當(dāng)一條廣告呈現(xiàn)在用戶眼前的時(shí)候,視頻的質(zhì)量、標(biāo)題吸引力、封面吸引力、BGM、臺(tái)詞等等都會(huì)有影響。
就是轉(zhuǎn)化,我們經(jīng)??吹接心欠N點(diǎn)擊很高,但是沒(méi)有轉(zhuǎn)化的素材,原因就在于落地頁(yè)或者產(chǎn)品質(zhì)量較低、描述不符合等等,這樣的計(jì)劃不僅不能帶來(lái)成交,反而會(huì)浪費(fèi)大量的資源,因此即使點(diǎn)擊率再高,也不是系統(tǒng)想要的計(jì)劃。
如何提高ECPM值? 分析完ECPM是如何影響計(jì)劃投放,提高ECPM就非常簡(jiǎn)單了,從三個(gè)方面入手就可以:
1.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力
這個(gè)沒(méi)話說(shuō),而且這是一個(gè)在投放過(guò)程中可以手動(dòng)調(diào)整的因素,不過(guò)調(diào)整前要遵循這幾個(gè)要點(diǎn):
除非成本特別高,調(diào)整前計(jì)劃觀察周期至少一天,不要因?yàn)槟硞€(gè)時(shí)段變差就馬上著手調(diào)整;
在修改出價(jià)時(shí)不要太大幅度修改價(jià)格修改每天最多2次,每次在5%-10%。
2.點(diǎn)擊競(jìng)爭(zhēng)力
點(diǎn)擊競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)就是素材競(jìng)爭(zhēng)力,需要從視頻質(zhì)量、圖片、標(biāo)題、文案質(zhì)量等方向去優(yōu)化,當(dāng)然優(yōu)化不是靠自己主觀來(lái)判斷的,需要有足夠多的數(shù)據(jù)作為支持,目前比較好的辦法就是批量新建多個(gè)計(jì)劃測(cè)素材和定向,這也是千管家的核心功能,這里就不過(guò)多介紹,有興趣可以點(diǎn)擊這里查看。
3.轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)力
提升轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)一方面要提高落地承接頁(yè)質(zhì)量,包括首圖吸引力、定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力、SKU多樣性等,還需要注意和素材的相關(guān)度,避免給人造成前后不一的感覺(jué)。
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