2018年,區(qū)塊鏈、Martech、人工智能洶涌襲來,營銷新玩法層出不窮,營銷人的無力感卻有增無減:
大品牌推動廣告業(yè)務(wù)逐漸in-house化已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)公開的“秘密”, 專業(yè)的天平已經(jīng)開始向甲方傾斜,代理公司逐漸失去話語權(quán);
新媒體進(jìn)入紅利期后的洗牌期,閱讀量普遍下跌至2%-5%,粉絲新增困難,流量獲取成本提高,微信官方封號動作也更加頻繁,新媒體人急于尋求破局;
CGO換掉CMO,用Marteh、用增長黑客的方式替代以往的營銷模式呼聲不斷,讓CMO們更焦慮。
以后,營銷將向哪里去?消費(fèi)和觸媒進(jìn)入場景化,用戶對個性化提出更高要求,營銷人如何在更深層次的市場邏輯下找到營銷前行的方向?
1、新媒體不再新,新技術(shù)、好內(nèi)容、資源整合成關(guān)鍵
消費(fèi)者的追逐熱情主要圍繞技術(shù)、內(nèi)容、資源整合展開,新技術(shù)引發(fā)好奇心,酷炫的技術(shù)習(xí)以為常后,有趣的創(chuàng)意、精良的制作則受到追捧,當(dāng)品牌們作業(yè)水準(zhǔn)都普遍及格后,就轉(zhuǎn)向了資源組合的比拼,哪家能集合資源把聲量做到閾值,哪個品牌才有機(jī)會刷屏。
1)新技術(shù):不要讓技術(shù)限制了你對創(chuàng)意的想象力
正如“貧窮限制了你的想象力”,技術(shù)也會限制你對創(chuàng)意的想象力。Martech軟件越來越流行,AI、區(qū)塊鏈也帶來了較大沖擊,新技術(shù)全方位滲透營銷日常。
第一,Martech正在讓營銷更有效
營銷自動化(MarTech)是一個合成詞,Martech領(lǐng)域權(quán)威Scott Brinker認(rèn)為Martech是營銷、技術(shù)和管理的融合。MarTech即營銷技術(shù)的興起,標(biāo)志著營銷人向“以數(shù)據(jù)為中心、結(jié)果導(dǎo)向、轉(zhuǎn)化關(guān)注”的轉(zhuǎn)變。
MarTech 把AdTech和SalesTech很好的銜接起來,即把整個用戶的購買決策流程串起來,能夠優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)、管理現(xiàn)有客戶、以及提升顧客轉(zhuǎn)化。
營銷已不再是讓消費(fèi)者想象產(chǎn)品,而是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品。營銷技術(shù)特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn),品牌對技術(shù)驅(qū)動增長的關(guān)注從AdTech的廣告精準(zhǔn)投放與程序化購買,擴(kuò)大到MarTech的自建流量池與客戶精細(xì)化運(yùn)營。投資自有渠道,一邊收集客戶數(shù)據(jù),一邊進(jìn)行客戶培育,會有積累效應(yīng),效果會越來越好。
第二,AI可能徹底改變營銷市場
據(jù)Tractica Projects預(yù)測,到2020年,超過33億的設(shè)備將搭載虛擬數(shù)字助手,人工智能將徹底改變營銷市場。
Gartner發(fā)布了2017年新興技術(shù)成熟度曲線,其中人工智能是三大趨勢之一,廉價、快速、規(guī)?;统手笖?shù)增長的計算和云端儲存能力,使得能夠有效運(yùn)用 AI 算法的數(shù)據(jù)和動力觸手可及。
人工智能對營銷技術(shù)有著重要影響,它能夠幫助營銷人在自有粉絲/會員/數(shù)據(jù)庫中挖掘高價值潛在客戶并且整合全渠道用戶數(shù)據(jù),完善用戶畫像,更了解客戶。
第三,區(qū)塊鏈可能顛覆廣告形式,也可能解決數(shù)據(jù)交換問題
區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N基礎(chǔ)性技術(shù),不被任何主體控制。全民參與記賬,可查證可永久保存,沒有中央大賬本,不由單臺電腦控制。每份協(xié)議、每個流程、每項(xiàng)任務(wù)和每次付款,都會有一份可識別、驗(yàn)證、保存和分享的數(shù)字記錄和簽名。
區(qū)塊鏈可以構(gòu)建一個更加可靠的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng),從根本上解決價值交換與轉(zhuǎn)移中存在的欺詐和尋租現(xiàn)象。 同時,區(qū)塊鏈技術(shù)具備一種“降低成本”的強(qiáng)大能力,能簡化流程,降低一些不必要的交易成本及制度性成本。
區(qū)塊鏈可能會造成對廣告形式的顛覆,將廣告的直接受益者變?yōu)橛脩簟M瑫r解決價值交換的問題,在數(shù)據(jù)層面則是解決數(shù)據(jù)交換的問題,解決數(shù)據(jù)產(chǎn)生的問題的定價再分配。
2)好內(nèi)容:體驗(yàn)營銷崛起,內(nèi)容平臺、形式多樣化
第一,內(nèi)容平臺大航海時代技術(shù),次級入口爭奪升溫。
移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場,微信公眾號生態(tài)基本穩(wěn)定,目前行業(yè)已經(jīng)符合冪率定律。據(jù)騰訊統(tǒng)計 2017 年 1.8% 的公眾號粉絲超過百萬,還有 76.1% 多的號粉絲數(shù)小于 1 萬。大航海時代基本結(jié)束,次級入口爭奪升溫,各種垂直社區(qū)、音頻、短視頻、直播先后崛起。
根據(jù)消費(fèi)者在哪里,注意力在哪里,品牌就該到哪里的原則,任何迅速崛起的平臺都值得關(guān)注、觀望,甚至提前規(guī)劃布局,但短時間內(nèi)不作重點(diǎn)。同時堅(jiān)持全渠道策略,在有所取舍的情況下,不要錯過紅利期。
第二,內(nèi)容形式從文字,到圖、音視頻趨勢明顯。
從視覺志 “謝謝,你愛我“ 4000萬的閱讀量,百雀羚長圖廣告,以及夜聽長期霸屏可以看出,大家越來越追求感官化和碎片化閱讀。
音頻內(nèi)容異軍突起。過去一年,有75.5%的網(wǎng)民至少聽過一次網(wǎng)絡(luò)音頻類的內(nèi)容,這個比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過我們的印象和預(yù)期。
短視頻營銷正在成為新的品牌營銷風(fēng)口。以抖音為例,日均播放量破10億,月活超過6千萬,憑借新穎的廣告形式,更生動的表達(dá)方式與交互體驗(yàn),吸引著年輕流量,并成為短視頻營銷新熱點(diǎn)。
聊天化的閱讀的形式已經(jīng)開始發(fā)芽。不管是國外的小說 Hooked,還是新聞類的閱讀 Quartz 都已經(jīng)成型,只不過率先滲透的領(lǐng)域是圍繞著 00 后二次元類的內(nèi)容。
帶有互動性的評論成為新的流量增長地。在用戶閱讀新聞和資訊的過程中超過70%的人經(jīng)常會有意識地瀏覽頁面評論。報告顯示,除了幫助判斷新聞本身的對錯和價值,單純只是喜歡看其他人的調(diào)侃和吐槽是55.1%的人的訴求。
第三,“用戶生命周期管理”成為“內(nèi)容營銷”領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。
將內(nèi)容作為營銷戰(zhàn)略的核心資源之一,就意味著需要使用以用戶為中心的分析技術(shù),針對用戶生命周期旅程,為不同的用戶開發(fā)相應(yīng)的個性化內(nèi)容,為不同的渠道制定用戶互動策略,將內(nèi)容營銷貫穿不同渠道的用戶生命周期中。
第四,內(nèi)容體驗(yàn)營銷崛起。
《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》認(rèn)為"商品是可替換的,服務(wù)是看不見的,而體驗(yàn)是難以忘懷的"。波士頓咨詢集團(tuán)發(fā)現(xiàn),通過整合技術(shù)和數(shù)據(jù),為用戶提供個性化體驗(yàn),可以使品牌收入增長6 - 10%,比行業(yè)平均水平快了2-3倍。
根據(jù)弗里曼全球品牌體驗(yàn)研究(Freeman Global Brand Experience Study),在未來3到5年,預(yù)計將會有三分之一的企業(yè)首席營銷官在品牌體驗(yàn)營銷上花費(fèi)21%到50%的預(yù)算。
2、精益化營銷才是贏的關(guān)鍵
技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境,客戶正擁有著前所未有的權(quán)力來決定購買商品和服務(wù)的規(guī)則。
研究發(fā)現(xiàn),目前四分之三的客戶期待“即刻”服務(wù),通過線上對接五分鐘內(nèi)享受服務(wù)??蛻粼谫徫飼r會使用“點(diǎn)評”應(yīng)用,與朋友建議同等信任網(wǎng)絡(luò)評論??蛻魧Ψ?wù)體驗(yàn)的期待也越來越高,他們憧憬著隨處獲得即時性、個性化和便捷式的服務(wù)。
精細(xì)化運(yùn)營優(yōu)質(zhì)流量(用戶),依靠超級用戶產(chǎn)生不斷的復(fù)購或帶來免費(fèi)流量,也成為流量破局的關(guān)鍵舉措。
第一,識別和理解關(guān)鍵客戶旅程,聚焦于旅程而不是觸點(diǎn)。
從客戶的角度關(guān)注完整的、端到端的體驗(yàn),涵蓋了一系列接觸點(diǎn),并具有明確的起點(diǎn)和終點(diǎn)。與接觸點(diǎn)相比,客戶旅程與業(yè)務(wù)成果更為顯著相關(guān)。麥肯錫調(diào)查顯示,如果旅程運(yùn)作良好,客戶對健康保險的滿意度比僅關(guān)注接觸點(diǎn)時高73%。同樣,獲得滿意旅程的酒店客戶比僅關(guān)注接觸點(diǎn)酒店的客戶更愿意向他人推薦該酒店,這個比例高達(dá)61%。
第二,把客戶真正關(guān)心的東西進(jìn)行量化,在互動中運(yùn)用行為心理學(xué)。
按照客戶細(xì)分板塊理解這些旅程,有助于企業(yè)保持專注、對客戶滿意度產(chǎn)生積極影響,并開始圍繞客戶需求重新設(shè)計功能。來自運(yùn)營和財務(wù)的分析工具和大數(shù)據(jù)可以幫助組織分析驅(qū)動客戶滿意的因素,以及創(chuàng)造價值的實(shí)際客戶行為。
巧妙地塑造顧客滿意度可以產(chǎn)生顯著的附加價值。將行為心理學(xué)作為營銷過程的一個層次,確定推動消費(fèi)者感知和滿意度的主要因素。
3、Revenue Marketing,讓市場具備正杠桿率
以B2B市場為例,B2B的本質(zhì)是為了Win Customers,但有四種可能性:
1)品牌市場階段= 市場(Brandings)+銷售(LeadsGen +Close Leads)
這是傳統(tǒng)B2B市場部干的,只做品牌,連獲客都不負(fù)責(zé),銷售團(tuán)隊(duì)還要自己找線索找客戶談單子,這類市場部是容易被淘汰的,公司發(fā)展再快,這類B2B公司市場部發(fā)展都不會快,沒有跟公司正向成長的杠桿率;
市場團(tuán)隊(duì)推薦配置=PR+Content+Event+Website;
2)線索獲取階段=市場(Leads Gen) +銷售(LeadsGen + Close Leads)
這是要獲取線索的市場部,但不為線索是否轉(zhuǎn)化為商機(jī)負(fù)責(zé),這個問題是可能一場贊助會議下來,線索200,商機(jī)0個,微信注冊400個,商機(jī)0個,筆者自己是有很多這樣的經(jīng)驗(yàn)的,原因是因?yàn)長eads在很多公司市場部并簡單的看做了Register!OMG!這連Raw Leads都算不上,Register本身是很容易完成的,而且B2B公司并不會按照Register就能發(fā)展,且是不是Leads是由市場部自己說了算,這就導(dǎo)致了是利益相關(guān)方來進(jìn)行了這個標(biāo)準(zhǔn)判斷,非常不利于跟銷售部的合作;但這類型已經(jīng)比傳統(tǒng)的B2B市場部有所提高;
市場團(tuán)隊(duì)推薦配置=Content(含PR)+Event+Social+Digital(SEM/SEO/Website)
3)商機(jī)創(chuàng)造階段=市場(Opp.(SQL)) +銷售(Opp. + Close Opp.)
為什么Opp.商機(jī)的進(jìn)化程度提高了很多了呢?因?yàn)槭遣皇荗pp.是由Sales Team判斷的,這不是市場利益相關(guān)方來做了這個標(biāo)準(zhǔn)判斷,如果不是Opp.,銷售部就可以打回來,告訴市場部這不是SQL(Sales Qualified Leads),能做到這部的市場部是非常難的,因?yàn)槎瓸2B的朋友知道,有時候銷售難的是找對人,如果市場已經(jīng)把客戶找對人了,后面的就會容易很多,而且往往越大的單子,找對人這一步就越難。
市場團(tuán)隊(duì)推薦配置=Content(含PR)+Event+Social+Digital(SEM/SEO/Website)+SDR(OPP.)+BD+PMM;
4)Rev. Mkting階段=市場(Direct Small Rev. + Big Opp.) +銷售(OPP.+Close Big Opp.)
在第三層次上,由市場的SDR團(tuán)隊(duì)直接進(jìn)行一些小單的Close,大單或復(fù)雜的單子轉(zhuǎn)交給銷售部,這樣市場除了回答3中的找對人外,還幫助回答了一些直接小單的Close。
市場團(tuán)隊(duì)推薦配置=Content(含PR)+Event+Social+Digital(SEM/SEO/Website)+SDR(OPP.+Close Small Size Opp.)+BD+PMM;
邏輯很簡單,以為Selling本身是有獲客+成交兩個步驟,市場能幫助回答的越多,整個公司就會越高效,很多公司銷售找客戶太費(fèi)時間,而市場卻可以充分調(diào)動達(dá)到快速找客戶的能力,當(dāng)達(dá)到第4種狀態(tài)時,B2B市場就會是完美正向杠桿率狀態(tài)。
到此本篇文章就結(jié)束了,小編想說,厚昌網(wǎng)絡(luò)設(shè)有新媒體代運(yùn)營項(xiàng)目,根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況制定營銷策略、提高營銷效果、整合營銷資源、提高轉(zhuǎn)化率、降低獲客成本。加微信zy3216528834或掃下方二維碼,即可了解具體詳情。