KOL,俗稱意見領袖。通常是指擁有更多、更準確的產品信息,且為相關消費群體所接受或信任,并對該群體的購買行為有較大影響力的人。
比如,阿里巴巴的馬云,小米的雷軍,錘子科技的羅永浩;還有抖音、微博上的各個美妝達人、時尚達人、母嬰達人……這些在某個領域擁有一定影響力的人,都可以稱之為KOL。
雖然,KOL群體占比很小,但其影響力以及對產品的貢獻極大。
而KOL最大的特點就是:知名度高,有粉絲基礎,號召能力強,能影響粉絲的購買行為!
那企業(yè)到底該如何做KOL運營呢?
一、如何挖掘KOL
通常,產品KOL的挖掘分為兩種,一種是外部邀請,一種是內部培養(yǎng)。
其中,內部培養(yǎng)的KOL忠誠度高,流失少,而外部引入的KOL需要花費較多時間和產品進行磨合。
(1)外部邀請
流程:
1、明確邀請KOL的目的
就是企業(yè)引入KOL的目的是什么?拉新、促活還是轉付費?KOL引入之后希望他們做什么?
比如你希望快速獲取一批新用戶,這時你更傾向于找粉絲量多的。而如果你需要的是轉化,那么你需要的是粉絲忠誠度更高的。
2、列出備選KOL人員名單
此時你需要收集備選人的資料,包括但不僅限于個人信息,粉絲質量等信息。
3、準備相應的合作方案
合作方案中,需要明確告訴KOL,需要他做什么,他可以獲得什么。
不僅僅只考慮錢的問題,還需要考慮KOL的其他訴求,如個人品牌、平臺扶持等。
(2)內部挖掘
而內部培養(yǎng)的方式,就是打造自己品牌的KOL,比如前面提高的馬云、雷軍等,自己打造的品牌KOL可以是企業(yè)創(chuàng)始人,也可以是與產品氣質相符的人,并給與其足夠的宣傳與曝光,打造成自身產品的KOL,但是有一點就是效果慢,企業(yè)要有耐心。
內部挖掘的時候需要找到其亮點,且這個亮點可以通過你的方式來進行包裝放大。
其次,無論企業(yè)選擇哪種方式做產品KOL運營,有一點特別特別重要——就是,氣質相符!
比如,我是做化妝品行業(yè)的,我需要的是美妝達人而不是健身達人,因此,其他類型粉絲量較多的KOL不一定適合我,垂直領域KOL的價值更大。
企業(yè)可以根據產品的功能定位、目標用戶群體以及資金預算等,選擇挖掘KOL的方式及KOL的類型。
二、KOL的維護
對KOL維護會和普通用戶維護是不同的, 需要在滿足其需求與提升自己運營效率之間實現(xiàn)平衡。
比如,知乎對于優(yōu)質答主產生的內容進行編輯推薦、熱門推薦、上日報、推公眾號等操作;簡書對于某些優(yōu)質內容也會在其官方微博分享;
這些都可以使優(yōu)質內容獲得更大程度的曝光,能夠使KOL不斷提升知名度與曝光度,使KOL的精神需求得到很好的滿足。
那如何使其幫助我們提升運營效率?
一滿足KOL的需求鼓勵其對產品做出更多貢獻;二可以在活動中將KOL的價值放大,使其更具價值感與責任感。
三、建立規(guī)則
建立規(guī)則的目的是為了避免出現(xiàn)一些意料之外的事情,比如影響到用戶或是造成KOL流失。
一般情況下這個規(guī)范在合作之初都會說明,但最好額外制定一個KOL和產品之間的互動規(guī)范說明。比如,KOL不得發(fā)布有損產品形象的言論、KOL不得和用戶之間產生沖突等。
另外有一個特別說明的點是,平臺設立的懲罰性的內容,針對KOL千萬不要設立特權機制,避免造成自身用戶流失。
最后企業(yè)在做KOL運營時,要記住——做KOL營銷是為了更好的和產品一起服務我們的目標用戶人群,而不是服務KOL,所以企業(yè)要在合理的范圍以用戶為重。