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江小白僅是因為文案,所以能在幾乎被壟斷的白酒行業(yè)異軍突起?| 網(wǎng)絡(luò)營銷

2018-12-17 閱讀(21) 作者:厚昌網(wǎng)絡(luò)

“你的才智有可能會混淆是非,但是你的情感永遠不會對你撒謊”——【美國影評人】羅杰.艾伯特
 
先問大家三個問題:
你買口紅,會限定某個品牌么?
喝飲料或者買衣服,會限定某個商家么?
你看電影或者購物,會限定某個影院或者商場么?
相信很多人的回答是肯定的,很多人解釋說:那是因為,某個牌子的飲料喝著口感好,某家品牌的衣服穿身上質(zhì)感好,在某家影院的觀影效果好,各種答案五花八門。
 
其實這都對,又不對。
 
說到底,“認牌子”這個事兒,是因為你對那個牌子有感情。感情來自哪里呢?來自我們大腦的沖動。
 
對,我們的行為正是由情感驅(qū)動的。
 
通過情感的驅(qū)動,我們愿意為消費買單,花了很多錢還心甘情愿,這叫做情感營銷。
 
可口可樂前全球副總裁寫了一本書,叫做《情感驅(qū)動》,大量分享了可口可樂、和他工作過的寶潔公司使用這種情感營銷的絕招。
 
我一下子來興趣了??煽诳蓸肥侨耧嬃希降资鞘裁丛?,讓它在世界每一個角落都備受喜愛?
 

“情感,是值得尊重的通用語言。 ” ——【澳大利亞小說家】朱迪絲.賴特
 
首先我要給你分析一下,到底你愛上一個品牌是什么左右的。
 
說出來嚇你一跳,人其實有3個大腦。他們分別左右著我們的生理、情感和理性思維。
 
最原始的,叫“反射性大腦”。
 
這個大腦讓我們在看到危險的時候撒腿就跑,在感到燙的時候抽回雙手,在饑餓的時候進食,在口渴的時候喝水。
 
除了人類以外,地球上的其他動物大多也有這樣一個大腦。
 
它不但能夠讓我們存活足夠長的時間來繁殖,還具備機械行動的能力——只要我們將某些動作重復(fù)多的次數(shù),就能掌握這種行為,比如開車。
 
第二個是“情感大腦”。
 
這個腦呢,大概是個小婦人,情感豐富,攻擊性強,動不動就內(nèi)分泌失調(diào),間歇性生不如死。
 
好處就是,這個大腦十分強大,無堅不摧,舉個四個字的例子就是:為母則剛。
 
為了孩子,多少家長的情感大腦通常處于失控狀態(tài)。
 
第三個大腦是“理性大腦”。
 
這應(yīng)該是個理性的男人,善于復(fù)雜的分析,表述事情都是一套套邏輯。可惜理性腦這玩意兒,進化到我們?nèi)祟惖氖澜鐣r間只有2萬年,遇到事情的時候,他往往慢吞吞的落在最后。
 
這三個大腦之間的關(guān)系可以說是很復(fù)雜了,但是理解三者的運作方式,是做好營銷的必要條件。
 
通常,人生最重要的決定,銷售中最高級的動作,都是通過影響第二個大腦——情感大腦做出的。
 
 
“大腦里經(jīng)常發(fā)生的是情感活動,不是認知活動。”——【經(jīng)濟學(xué)家】喬治.洛溫斯坦
 
營銷界有一句非常知名的話:對于產(chǎn)品,人們是為了購買而購買,對于品牌,人們是因為相信而購買。
 
營銷的本質(zhì)是一種誘導(dǎo),也就是說,通過創(chuàng)建品牌,讓人們愛上產(chǎn)品和服務(wù)的過程。
 
我舉個例子吧。
 
我們公司附近有一家雞蛋攤餅,特別好吃,叫“2個雞蛋”。每次經(jīng)過都排著長長的隊伍。我時間又少,從來都不樂意排隊。
 
但是,昨天,我在非高峰期經(jīng)過它,簡直高興壞了:不用排隊。于是我腦子一熱,即使一點都不餓,也沖過去買了倆。
 
我相信,在購買的那一刻,我的購買欲望更多地來自于情感大腦。
 
這就是因為品牌情感帶來的巨大力量。在這個方面,迪士尼樂園做得可以說是很棒了。
 
前幾天假期,我的同事,帶著一家三口去上海迪士尼樂園玩了一趟,連機票花了上萬元,都可以抵一次東南亞游了。
 
回來之后,我問他:國慶節(jié)+迪士尼,兩個關(guān)鍵詞化學(xué)合成的產(chǎn)物,應(yīng)該叫做排隊。對不?
 
他哈哈笑了,給我秀出一張張付費紀念照,還有親子T恤,親子紀念品。然后說:我呀,不是為了去玩,是為了去買紀念品的。
 
原來,他8歲的女兒愛上了灰姑娘、白雪公主,天天都想跟他們親自見個面。孩子是為了玩兒漂流沖浪和過山車的嗎?不,孩子只不過想去擁有一次回憶,跟白雪公主和七個小矮人一起的回憶。
 
于是,哪怕是千里迢迢去買了幾個紀念品,同事還是非常滿意,因為這次消費的本質(zhì),不是為了游樂場的一天,而是為了記憶中孩子拿到紀念品歡蹦亂跳的一天。
 
這就是情感大腦占據(jù)上風導(dǎo)致的消費。
 
理性來分析,這事兒一點都不值。但是迪士尼就是用一個個動畫形象,把營銷做到了消費者“愿意坐飛機親自去見一面”的水平。
 
 
 
“價格是你花出去的錢,價值是你得到的所有。”——【知名投資家】沃倫.巴菲特
 
張泉靈曾經(jīng)在一次演講中提到“江小白”這個品牌的的異軍突起。
 
我們都知道白酒市場很不景氣,茅臺、五糧液、瀘州老窖等等幾乎處于壟斷地位,偏偏一瓶只有20元的江小白,卻成了一匹黑馬。公司不僅保持著年銷售100%的增長,一年的銷售額竟高達3億。
 
來看看人家的營銷標語:
 
我把所有人都喝趴下,只為和你說句悄悄話。
 
走一些彎路,也好過原地踏步。
 
還有最近的一些動漫文案,大家都來看看,扎心了。
 

“不是我戒不了酒
而是我戒不了朋友”
 
“不是所有問題都有正確答案
不是所有聚散都有最佳時機”
 
誰看了這些話,誰都想喝一杯。
 
江小白做的哪里是酒啊,本質(zhì)是情懷,鼓勵我們這些喪喪的成年人宣泄一下。
 
用張泉靈的話說,就是:用戶不僅僅是消費乙醇,更是體驗一種“酷”的生命狀態(tài)。
 
江小白還有一個絕招,就是可以通過訂閱號里的“我要說”,把你的心聲吐露出來。
 
每過一段時間,江小白就會選擇一部分印在酒瓶上。如果那句話擊中了你,或者那句話就是你寫的,你會不會發(fā)在朋友圈?
 
朋友圈才是江小白誕生之處。在這里,喝白酒的人不僅是消費者,同時是傳播者,還是內(nèi)容提供者。
 
這個循環(huán),有意思吧?
 
“情感營銷”,說到底,就是把每一個你代入到產(chǎn)品里。讓你早就不是在買一個商品,買的是你的感知。
 
《情感驅(qū)動》的作者哈維爾,曾經(jīng)收獲過戛納國際創(chuàng)意節(jié)24個獎項。他深刻地指出,
 
“營銷是一部撥通人類大腦和內(nèi)心的電話。”
 
如果這部電話沒有撥通,你的營銷做得再多,都顯得那么蒼白無力。



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