4月3日，網(wǎng)紅電商第一股如涵赴美上市，但上市后則出現(xiàn)暴跌37%的破發(fā)慘狀，刷新企業(yè)上市歷史。對此，橫跨娛樂圈營銷圈的王思聰在朋友圈中對如涵上市發(fā)表看法。
王思聰認(rèn)為，如涵這家網(wǎng)紅電商暴跌并不是因為如涵簽下的 KOL 變現(xiàn)問題，而是沒有驗證其經(jīng)營模式也沒有創(chuàng)造出新KOL，主要有三個原因：
1、虧損
根據(jù)此前如涵IPO的數(shù)據(jù)，2018年如涵公司毛利為3億元，其中履約費用1億元，營銷費用1.46億元，綜合管理費用1.3億元，其他營收71萬元，總計虧損7235萬元。
王思聰認(rèn)為，“收入是有的，但是錢花的也莫名其妙，特別是近1.5億的營銷費用令人費解，花這么多營銷費用，那KOL的意義何在？如果停掉這個營銷費用又會如何？”
2、不可復(fù)制性
如涵簽約了100多個網(wǎng)紅，但就一個張大奕，在2017財年和2018年財年及2019財年前三個季度分別占據(jù)了收入的50.8%、52.4%和53.5%，這是非常不健康的比例。
3、經(jīng)營方式?jīng)]有驗證成功。
如涵的網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營銷模式說白了沒有驗證成功，也沒有證明自己可以培養(yǎng)新的KOL。
其實，網(wǎng)紅的商業(yè)價值不容小覷。
網(wǎng)紅之所以能夠連接人與商品，一方面與粉絲產(chǎn)生信任，一方面承接商家推廣需求，顯然具有很高的商業(yè)價值。
比如前短時間“口紅一哥”李佳琦 5 分鐘賣出 15000 支口紅，秒殺馬云，驚爆營銷圈；還有“帶貨女王”薇婭創(chuàng)下了單場 1.5 億銷售額的記錄，至今無人能破；張大奕、雪梨等利用自己獨特品味和穿搭技巧，成為“買買買領(lǐng)袖”......
如今，網(wǎng)紅的吸金能力甚至超過明星，而在這一時期，出現(xiàn)了一眾“標(biāo)準(zhǔn)定制”的所謂“網(wǎng)紅臉”們；
那么，我們?nèi)绾尾拍茏龊镁W(wǎng)紅營銷呢？
一、找準(zhǔn)定位
品牌在利用網(wǎng)紅營銷之前，必須明確自身定位，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場。要有完整的計劃與策略，了解自己的營銷目標(biāo)，是更注重營銷效果，還是注重打造品牌形象，或者是單純地讓網(wǎng)紅幫助自己推廣一項新產(chǎn)品。
二、謹(jǐn)慎選擇
每個網(wǎng)紅都有自己擅長的領(lǐng)域，垂直化和細(xì)分化愈趨明顯。例如張大奕是一個擅長衣服搭配的時尚博主，Pony是一個擅長各種妝容的美妝博主，她們所能吸引到的粉絲必定在某個方面有相似性。
意味著，品牌主針對那些對自己的產(chǎn)品有一致需求的目標(biāo)受眾，可以十分精準(zhǔn)地找到與自己品牌DNA相符的網(wǎng)紅做直播或者短視頻推廣。調(diào)性越相符，用戶轉(zhuǎn)換率越高。有針對性地選擇與自己產(chǎn)品契合度高的網(wǎng)紅，對于品牌形象塑造和產(chǎn)品推廣有著重要作用。
三、考察數(shù)據(jù)
網(wǎng)紅營銷帶來的流量數(shù)據(jù)固然好看，但是表象之下，買粉刷量、水軍刷評等行業(yè)亂象同樣不容忽視。
所以品牌在尋求網(wǎng)紅進(jìn)行合作的時候，一是盡量去選擇知名機構(gòu)的簽約網(wǎng)紅；二是盡量選擇電商網(wǎng)紅，經(jīng)過電商市場考驗的網(wǎng)紅往往擁有更多真實粉絲，個人的意見價值更高，能有效降低品牌方的選擇風(fēng)險。
